コンバージョンにおける入力フォーム改善とは

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2016.05.10 EFO

コンバージョンにおける入力フォーム改善とは

なかなかコンバージョンが上がらない、いろいろ試してみたけれどイマイチ効果が出ていないと感じる場合は、入力フォームページを見直してみましょう。「入力フォームなんて、どれも同じでしょう?」と思ったとすれば、その認識は改めなければなりません。ネットで何か購入したことがある方なら、このような経験があるのではないでしょうか?「こんなにあれこれ書くなんて面倒くさい!やっぱり買うのはやめておこう。」実は、これがあなたのサイトのコンバージョンを下げる原因になっているのです。

商品購入であれ、問い合わせや資料請求であれ、コンバージョンを獲得するための最終関門は個人情報の入力です。入力フォームページに最後まで入力してもらい、「送信」ボタンをクリックしてもらうことで達成されます。

サイトのアクセス解析をしてみて、もし次のような疑問がわいていたら、入力フォームの改善を検討すべきかもしれません。
・サイトへのアクセス数に比べて申し込みが少ない
・アクセス数は順調にアップしているのに、申し込み数が伸び悩んでいる
・入力フォームページのページビューはあるのだが、送信される数が少ない
・入力フォームページでサイト離脱率が高い
こうしたことは、いずれも入力フォームでユーザーが足踏みをしている状態を指しています。何らかの問題があるとみてよいでしょう。

サイト内をじっくり見て入力まで進んでくれたユーザーは、非常に大事な顧客予備軍です。ここであと一歩、情報入力となったときに一番ネックになるのが、「入力が面倒だ」という精神的ストレスです。買おう!と決意したら、誰でも早く買いたいと思うはずです。それなのに、あれをしてこれをして・・・と言われたら嫌になってしまいませんか?入力フォームで長い間待たされたら「じゃあ、いいや」となってしまいます。ましてやネットはユーザー次第です。ユーザーは自分が使いにくい、わかりにくい、時間がかかりすぎると感じたらすぐに離脱してしまい、こちらから引き止める手だてはありません。

入力フォームでユーザーが嫌だと感じるポイントはいくつかあります。それは、キーボードを使って入力する情報が多いこと、時間がかかりそうなこと、これを送信したらどうなるのか予測がつかない不安などです。逆にいえば、こうした点を解消すれば入力フォームでの離脱を防ぎ、コンバージョンを上げることができます。具体的にどのようなところを修正すればよいのか、次にお伝えします。
(すぐに取り組みたい項目)  ※6~7000文字程度 →5記事換算

2.入力項目数は最低限にとどめる
まず、入力必須項目は最低限にしましょう。サイト運営者からすると、せっかく情報を送信してくれるのだからと、あれもこれも聞きたくなりますがNGです。自分が入力する側に立てば、入力項目がずらりと並んだページは見ただけでうんざりするのではないでしょうか。入力フォームは、ユーザーとつながる最初のあいさつの場。ユーザーに対しては多く詮索せずに、本当に必要な基本情報だけを聞くのがマナーです。

入力項目数を減らすと、入力ページがすっきりシンプルになります。何を入力すればいいのか一目で分かるので、申し込みや問い合わせへのハードルがぐんと下がります。これは、送信まで完了してもらうためにはとても重要なことです。項目数を減らし、さらに必須項目の入力も簡単になるように工夫すれば入力にかかる時間も短くてすみます。最低限の情報さえあればユーザーにアプローチはできるのですから、申し込みや問い合わせなどをまずはしてもらうことを優先しましょう。

3.入力項目はファーストビューに入りきる数にする
入力項目を減らすといっても、どのくらいが適切な量なのか判断しがたい場合があります。そんなとき参考にしたいのがファーストビューです。Webサイトに限らず、紙媒体であっても「一目でわかる」ことが広告には求められます。ユーザーに面倒がらせずにアクションを取ってもらうには「何をどうする」がぱっと見て分かるシンプルさが必要です。Webの場合、それはファーストビューに収まっていることが一つの目安になります。

入力フォームの縦幅をファーストビュー内に収めるようにすると、何を入力しなければならないのかがユーザーに視覚的に伝わります。「あ、これだけ書けばいいんだ」と分かれば、納得して入力してくれるでしょう。所要時間の予測も即座につきます。もし、スクロールしなければならないほどたくさん項目が続いていたら、「一体どこまで書かなければならないんだろう」と不安になってきます。ファーストビュー内に収まるくらいの縦幅で項目を抑えておけば、ユーザーに不安や心配を与えず、スムーズに入力してもらうことができます。

4.必須項目を明示してあげる
良い入力フォームの特長として、入力必須項目が少ないことと必須項目が一目で分かることがあげられます。多くの場合、必須項目の横に赤字で「必須」と書かれていることが多いです。忙しいユーザーに対して、「これさえ入力すればよい」ということを明示することは、入力というアクションを取ることに対する心理的な負担を軽減します。ですから、必須項目は何らかの工夫で明記することをおすすめします。
入力しなければならない必須項目を明記すると、ユーザーの予測性が担保されます。まず最低限取るべきアクション数が分かります。所要時間も予測でき、「今この時間に入力し終えることができる」とユーザーにアクションを取るべき動機付けを与えることができます。また、必須項目はできるだけ近い場所に集めておくことも大事な工夫です。「ここだけさっと入力すればよい」ときちんと示してあげることで、ユーザーが入力したい気持ちを後押しすることができます。
5.視線の流れを考慮して入力欄を配置する
入力フォームにまで至ってくれたユーザーはすでに他のページも見ています。そして、いろいろ考えて申し込みをしようと決意してくれたのに、見ていて疲れる入力ページであったら、きっとうんざりしてしまうでしょう。入力フォームではどこかに入力ミスがあるとエラー表示が出ますが、エラーが出て入力をやり直すとなるとユーザーは面倒になってしまうので、ページからの離脱につながります。ですから、スムーズに視線が流れるよう、視線の流れを意識した配置をすることが大事になるのです。

入力しながらあちこちに視線を移さなくてもいいよう、入力欄はできるだけ縦一列に並べて配置します。入力例などもその入力欄の上下に小さく添えるようにしましょう。このように視線の流れを意識して見やすい配置にすると、視覚的なストレスが軽減します。そして入力ミスが減り、エラー表示も出なくなるのでユーザーは気持ちよく入力して、最後の送信ボタンまでたどりつくことができます。

6.不要なリンクやキャンセルボタンは削除しよう
ユーザーが入力フォームまでたどり着いてくれたら、コンバージョン達成まであと一歩です。できるだけ早急に必須事項の入力を完了して、送信ボタンをクリックしてもらいたいものです。しかし、このページに余計なリンクがあると、ユーザーは「何だろう?」と気になってしまいます。また、確実に入力・送信してもらいたいのに、キャンセルやクリアボタンなどがあると「やっぱりやめておこうかな」と考え直すきっかけを与えてしまいます。また、申し込みをしようと決めているユーザーにとっては、このようなボタンがあることに煩わしさを感じるでしょう。ですから、不要なリンク、キャンセル・クリアボタンは削除しておかなければなりません。

不要なリンク、キャンセル・クリアボタンの削除を行うと、見た目もすっきりきれいなフォームになります。ユーザーは入力に集中でき、途中で気が散ることもありません。最初に決めた通りのことだけを行うことができるので、ストレスも少ないです。

7.これから起こることやメリットを明記する
特にはじめてアクセスして申し込む場合は、入力したらどうなるのかは懸案事項です。ただ「必要情報を入力して送信してください」では、一体何が起こるのか分かりません。人は分からないもの、予測できないものに対しては不安や警戒心を抱きます。重要な個人情報を入力して送信してもらうわけですから、できるかぎり不安材料を取り除いてあげるようにしましょう。個々のアクションボタンには「これをクリックするとどうなるのか」というメリットの詳細を入れておくことをおすすめします

たとえば、「このフォームから申し込むと、期間限定の無料パンフレットがもらえます」など、アクションを取るとどんなメリットがあるのか明示します。アクションボタンに起こることやメリットを入れると「ここに情報を入れても大丈夫」という安心感で入力アクションへのハードルが下がります。ユーザーに、これから取ろうとするアクションがもたらす結果について伝えることで、安心した取引を行ってもらうことができます。

8.訂正が必要な箇所は丁寧に教えてあげる
入力項目がたくさんあってやっと書き終わったのに、いざ入力確認をしてみたらエラー表示が多くてやり直しになるというのは本当に嫌なものです。また入力し直すならもういいやとサイト離脱するケースも多いです。入力にはミスはつきものですからエラー表示は仕方ない部分もありますが、表示するなら訂正箇所がわかりやすいようにします。入力フォームの外側にまとめてエラー内容を表示することもできますが、再入力を求めるのであれば、該当項目の入力欄それぞれにエラーの理由をつけておくとよいです。

たとえば、入力フォームのすぐ近くに「○○は必須です」「数字は半角で入力してください」「一文字開けてください」などとわかりやすく表示されるようにしましょう。米印などを添えて、赤字ではっきりと明記することが大事です。そうすれば再入力が必要な箇所がすぐに分かり、どう入力し直せばいいのかも分かります。エラーが出ても楽に修正できればユーザーにとってストレスにはなりません。

9.プライバシーポリシーは必須
昨今は情報流出の事件が増えています。はじめてアクセスしたサイトで個人情報を入力してネット上から送信することには、誰でも一抹の不安を覚えます。特にはじめて申し込みをするユーザーにとっては、このサイトや運営者が信頼できるものかどうか非常な不安を感じています。ですから、プライバシーポリシーを明示することで安心して入力し送信できるよう、心理的に後押しする必要があります。今はほとんどのサイトでプライバシーポリシーについてうたっているので、これが明記されていないというだけでサイトや運用者への不信感につながりかねません。

サイト内できちんとプライバシーポリシーを明示するようにすると、ユーザーは安心して入力フォームに個人情報を入力できるようになります。きちんと明示している運用者への信頼感も増すことになるでしょう。まずはユーザーの信頼を勝ち得ることが、コンバージョンを達成する第一歩といっても過言ではありません。

10.今後の手続きフローを表示する
入力フォームでは、いったい何をすればいいのか予測が立たないとユーザーはイライラしてしまいます。どうしても長い入力フォームになってしまう場合には、入力はどこまで続くのか、次に何をしたらいいのかなど明示するようにしましょう。どこまで続くのか分からない入力フォームでは、不安と面倒臭さが入り交じってユーザーは入力途中でサイト離脱してしまいます。ですから、入力のフローを表示するなどして、ユーザーの途中離脱を防ぐ工夫が求められます。

フローを表示すると取らなければならないアクションの数が分かるので、ユーザーは「あと少し」など所要時間が予測できます。また、次から次へと入力を迫られるフォームは不安になりますが、最初に入力の全体像を示してくれていれば安心して入力開始することができます。必須事項の中に予め準備しておくことが必要なものがあれば、準備してから入力することができるので、ユーザーとしては入力をとてもスムーズに行うことができます。

11.郵便番号から住所を自動入力できるようにする
自分の住所は、実は入力が面倒だと感じる項目です。住所はネットだけでなくいろいろなところで記入が求められるので、よく知っている反面、いちいち書くのが面倒だと感じます。また、住所をすべて入力するよう求めてしまうと、途中で間違える可能性もあります。いちいちエラー表示が出て入力し直しになるのは、ユーザーにとって離脱したくなる大きな原因になります。ですから、郵便番号を入れればその後の住所が自動入力され、ユーザーとして後は番地などを追加すればよいだけにしてあげると非常に親切であるといえます。

郵便番号さえ入れれば住所が自動入力されるようにすると、ユーザーの認識としては、とても手間が省けたイメージになります。数字をいくつか入れるだけで一気に住所が表示されるので、とても便利に感じるでしょう。特に都道府県を入力するのは煩わしいものですが、郵便番号を使えば都道府県からきちんと表示できますし入力ミスもぐんと少なくなります。

12.入力中の項目は色を変えて教えてあげる
いくら入力項目を少なくしても、最低限入力してもらわなければならないことが複数出てきます。そこで、入力をする際にストレスになることの一つに「どこまで書いたか分からなくなってしまう」ということがあります。いちいち自分が入力したかどうか確認作業までユーザーに任せると、ユーザーは面倒に感じて離脱してしまいかねません。ですから、入力項目が複数あって迷いやすいときは、入力中の項目の色を変えてあげるなどして、いまどこを入力しているのか明示してあげるようにします。

入力中の項目の色を変えてあげると、未入力の欄に意識を集中することができるので入力ミスが減ります。また、ユーザーは自分の入力の進捗状況が分かるので「あと少しで終わる」など、所要時間の目安を作ることもできます。進行状況を目に見える形にすることで、「もう少しだから頑張って終わらせよう」という入力完了への意欲を増進することもできます。手間がかかる入力作業をそっと後押しできます。

14.必須項目は分かりやすく表示する
入力フォームでは、入力中の箇所を色分けして明示しておくこともよいことです。途中で入力を中断して再び入力を開始する場合もよくあります。このようなとき、自分がどこにいるのか分からなくなってしまうと、「もういいや」とサイトから離脱してしまう原因になります。ですから、いま入力している箇所は他の部分とは色を違えておき、ユーザーが今どこまで入力しているのかを明示しておく必要があります。

未入力項目の背景色を変えると、入力フォームが色分けされて見た目がよくなります。必須入力でまだ未入力になっているところが明確に分かるので、入力ストレスも緩和されます。途中で用事があって入力を中断した場合でも、再スタートする場所が分かるので、迷わなくてすみます。また、一つ一つしっかり入力している安心感をユーザーに与えることができ、最後まで入力完成しようという気持ちを生み出させることができます。

15.離脱しそうになったら、ポップアップ表示などで引き止める
せっかく入力フォームまできてくれたユーザーですから、このまま情報を送信してもらいたいものです。このページのユーザーの離脱としては、誤って「戻る」ボタンを押すことなどがあります。ここで離脱するのを防ぎたいと思ってもネットではこちらから声をかけることも引き止めることもできません。ユーザーは自由に離脱してしまいます。ですから、離脱しそうなユーザーはポップアップ表示などを使って引き止めることが大事になります。

離脱しそうなユーザーがある場合、「このページを離れると・・・」というようなポップアップ表示が出るようにします。もしかしたら意に反した離脱を誤ってしようとしているのかもしれず、ならば確認する必要があります。すぐに離脱させず警告のポップアップを出すことでワンクッション置き、謝った動作を思いとどまらせることができます。入力フォームの形式もいろいろあり、ユーザーが間違った動作をする可能性は高いですから、教えてあげることが必要です。

16.入力完了時を教える
入力フォームでよくあるのが、必須事項を全部入れてから「確認」ボタンを押してみたら、エラーが複数出てしまって入力し直しになってしまうこと。どこがどう間違っているのかいちいち確認しなければならず、嫌なものです。ですから、入力フォームの個々の項目は、入力完了がいつなのか分かるとよいでしょう。一つ入力するたびにチェックマークが出たり色が変わったりして、正しく入力が行われたことを示します。

この方法であれば、一つ一つの項目を正しく入力できているかチェックしていくことができ、途中で間違いがあれば、項目単位でその場ですぐに治すことができます。後からまとめて修正などというストレスはありません。入力完了を一つずつ積み重ねていけるので、自分がきちんとフォーム作成行っていることが明確に分かり、とても気持ちよく入力していけます。最後に「送信」するときには全ての項目で入力完了しているので、安心して送信することができます。

17.登録手続きが楽になるようOpenIDを利用する
OpenIDというのは、いろいろなWebサービスを受ける場合に、認証を一つのIDで共通して行うことができるものです。対応しているサイトでは、ログインするときに新たにIDやパスワードを設定する必要がありません。一つのIDとパスワードですむので、自分のID・パスワード管理がとても楽になります。最近では対応できるサービスが増えてきて、入力フォームではメールアドレスのほかに、Yahoo! JAPANや Facebook、TwitterなどのSNSのアカウントでログインできるようになっています。

OpenIDを利用すると、登録手続きがとても簡単にできます。IDやパスワードを何にしようと考える手間が全くなくボタン一つで設定できます。サービスごとに異なるIDやパスワードをいちいち覚えておく必要もありません。悩まずすぐに登録できる、覚えておかなくてもよいという点は、ユーザー心理としてとても嬉しいものです。

18.まとめ ※500文字程度
コンバージョンをあげるための方法はいろいろありますが、入力フォームページもその重要な一つです。このページを送信完了してくれれば達成されるのに、最後の最後で離脱されてしまう原因はずばり、「ユーザー目線に立って利便性を考えていないこと」です。入力項目が多すぎたり、視線があちこちに飛んでしまう作りになっていたり、ユーザーにとって使いにくいページになっていないでしょうか。

また、必須事項を全部入力させるなど、「入力が面倒だ」と感じさせる要素にも注意しなければなりません。あれもこれも入力させようとすると、ユーザーからは間違いなく嫌がられてしまいます。住所の自動入力など、ユーザーの負担を減らす努力も求められます。

初めてのサイトに自分の個人情報を入力することには不安も伴います。ですから、プライバシーポリシーを明記することは必須です。そして、「これを入力するとどうなるのか?」「どんなメリットが得られるのか?」をはっきり示して、ユーザーの不安や疑問を取り除くよう心がけることが必要です。

いずれも少しの心遣いですが、ユーザーには大きな心理的効果を与えます。最後まで入力してもらえるよう心配りすればコンバージョンは変わってくるはずです。

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