コンバージョンを理解する!

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2016.05.10 コンバージョン

コンバージョンを理解する!

コンバージョンと聞いてしっかりと解説をできる人は果たしているでしょうか。webマーケティングについてしっかりと学ばれている方でしたら、そのような方も多いと思いますが、まだ企業のweb担当者になりたての人にとってはそこまで詳細に説明をすることは難しいかもしれません。

そこで今回はコンバージョンンの基本的な部分について詳細に解説していきます。

1.コンバージョンの基本

コンバージョン(Conversion、CV)とは、Webサイトが目的とする成果のことをいいます。世の中には無数のサイトがありますがどのサイトにも必ず作られた意図があり、それは一般的に「売上の向上」です。その売上向上に必要な行動をとってもらうことがサイトを制作する目的であり、その行動をコンバージョンと呼びます。

具体的にどのような行動をコンバージョンとするかは、サイトや企業の方針によって異なります。たとえば、商品を販売するサイトであれば、サイト来訪者が「商品購入を決めて申し込みボタンをクリックしてくれること」にすることが考えられます。住宅会社のHPなら「お問い合わせもしくは資料請求をしてくれること」、解体業者の比較サイトなら「無料見積りを申し込んでくれること」というのもあるでしょう。

たくさんの会員を募るサイトなら「登録してくれること」を設定することも可能です。このようにサイトの種類や運営企業の方針によってコンバージョンの内容は全く異なりますが、ひと言でいえば、「サイトが最終ゴールとしている来訪者の行動」といえます。

サイトを制作するにはお金がかかります。サイトを作るからには最終的には売上に貢献しなければなりません。この意味で、コンバージョンはサイトの費用対効果を知る重要なメルクマールになります。”Conversion”の本来の語義は「変換、転換」。かけた費用をうまく売上に変換できているかを判断する材料のことを指しています。

ただし、注意しておかなければならないのは、必ずしも売り上げに直に結びつくアクションだけを指すわけではないという点です。たとえば、販売サイトであれば「購入ボタンをクリックする」ことは売上に直結するコンバージョンになるでしょう。しかし、購入する前にメルマガ登録をしてもらったり、無料お試しを申し込んでもらうことも、潜在的な顧客を増やすことにはなるということで、サイトの目的として設定することができます。

企業活動では、広告=売上に直結しないことが多々あることはいうまでもありません。まず商品を知ってもらい、興味をもってもらい、問い合わせやお試しを申し込んでもらい、いずれは購入してもらう。このような一連の過程を経てはじめて顧客になってもらうことができます。この過程のいずれもコンバージョンとして設定することができるということです。

2.コンバージョンに至るまでの流れ

コンバージョンはサイトの最終ゴールです。はじめてサイトを訪問したユーザーがコンバージョンとなる行動を取るまでには時間がかかるのが通常です。どのようなサイトであっても、いくつかの過程を経なければなりません。簡略すると、訪問(アクセス)→情報収集・比較検討→決意→行動(アクション)という過程をたどります。

2-1.訪問する

コンバージョンに至るためには、なにはともあれサイトを訪問してもらうことが第一歩です。Webサイトの特徴は、見ず知らずの人が自由にアクセスできるということ。たとえば、新聞の折込広告であれば、特定の地域に住んでいる人という受け取り手の属性をある程度規定することができます。読んでいる新聞の種類などによって志向や年齢、職業タイプなどを絞ることも可能です。

しかし、Webサイトは開かれたメデイアで、不特定多数の人にアクセスを促すものです。まずはいろいろな人を集めて商品やサービスを知ってもらうことから始まるのがWebサイトの特長。高い確率でコンバージョンを獲得するには、まずはアクセス数アップを図らなければなりません。

2-2.情報収集・比較検討

多くの来訪者ははじめてサイトを訪れます。ですから、最初に商品やサービスの培養や購入に値するかどうかをじっくり検討します。ここで商品の説明と同じくらい重要なのがサイトの構成です。

せっかく来訪してくれたユーザーがサイトから離脱しないような工夫やサイト内回遊を促すような仕組みなど、ユーザー視点に立って分かりやすく面白いサイト構成をきちんと考えて構築することが求められます。また、類似商品がある場合は、ユーザーは必ず競合他社のサイトも閲覧します。ここで競合に負けないためには、サイトで自社の強みや魅力をしっかり打ち出しておくことが必要です。

2-3.決意

いろいろな情報を収集した後に、ユーザーは行動をしようと決意をします。この段階で大事なのは、一度した決意をためらわせたり、撤回したりしない工夫です。たとえば、申し込みフォームが煩雑で面倒だったり、必要以上に個人情報を求めるものだと、ユーザーは構えてしまいます。いったん縮まったサイトとユーザーとの距離がまた広がってしまい、コンバージョンに至ることが難しくなります。

2-4.行動(アクション)

そして、最終的にユーザーは行動を起こします。

コンバージョンに至るには、このような一連の過程を経ます。最初はまったくの不特定多数であった人々が、行動を取るときには、具体的な人物に変化していることになります。このように、多くの人の中から顧客になる可能性のある具体的な人を選別する要素なのです。

2-5.コンバージョンの理解

コンバージョンとは、サイトの運営者が目標とする具体的なアクション(購入や問い合わせ、資料請求など)を訪問者(ユーザー)が取ることをいいます。2つのポイントからご説明したいと思います。

3.コンバージョンに関する基本用語

以下の4つは、コンバージョンを理解しサイト運営していく上で不可欠の概念です。

  • アクセス数—–サイト訪問者の数。まずはこれがないとコンバージョンに至らない。
  • コンバージョン数—運用者が望むアクション(行動)の獲得数。購入・問い合わせ・資料請求・登録などサイトや広告によって異なる。
  • コンバージョン率—コンバージョンを達成した割合。コンバージョン数÷アクセス数で求められる。
  • クリック単価—コンバージョンを獲得するために投下する費用。

コンバージョンを語るには、これらの言葉は最低限知らなければなりません。これらの具体的な数値を使って改善策を立てることになります。そして、データを正確に使うためには、コンバージョンという言葉の多義性にも注意が必要です。前提が違えば、データがまったく異なってくるからです。まず、アクション数を基準にするものとユーザー数を基準にするもの(ユニークコンバージョン)があります。また、獲得の方法としてクリックスルーコンバージョンやビュースルーコンバージョンが挙げられます。どの指標を使うのかに注意して対策を立てることが必要です。

3-1.コンバージョンの機能

コンバージョンの目的は購入や問い合わせなど、売上に寄与する行動を取ってもらうことで、機能は不特定多数の人々から見込み顧客を選別することです。Webサイトや広告は、購入にしろ問い合わせにしろきっかけにすぎず、リアルな営業や販売が続いて顧客化されていきます。サイトを訪れた不特定多数のユーザーの中から、見込み客を選別し、今すぐ客やこれから客に転換、将来の顧客を見つけ出す役割を果たします。

また、サイトの改善に役立ちます。たとえば、商品を販売しているサイトが、商品購入と無料お試しの申し込みの二つのコンバージョンを設定しているとしましょう。効率面から一つのコンバージョンに対して一つの構成を作るのが普通なので、今回はサイトの構成が二つとなります。両者を比べることで、どちらの達成率が高いのか、売上に資するのかが分かります。

4.費用対効果説明

広告は利益とのバランスが重要です。かけた費用を上回る利益がなければ、広告を出した意味がなくなってしまいます。リスティング広告には、費用対効果を測る指標としてコンバージョン率(CVR)とROASという指標があります。この二つは広告戦略の最適化に役立ちます。

コンバージョンの意味は「転化、転換」です。何がどう転換するのかというと、まず不特定多数の人から顧客に転換します。たとえば、商品販売サイトであれば購入することで顕在客になりますし、メーカーサイトにお問い合わせや無料相談申し込みがあれば見込顧客もしくは潜在客ということができます。サイトや広告には制作費や出稿料その他、さまざまなコストがかかっています。すべてのコストはサイトのゴールに向けられているので、コンバージョンはコストが成果として実現したものということもできます。

コストが実現したものという点で、コンバージョンは費用対効果を表すものといえます。たとえば、利益率が300円の商品の問い合わせを1件獲得するのに300円かかるのと100円ですむのでは、誰しも100円のほうがいいと思うはずです。

同じ利益率の商品を売るなら、広告コストは少ない方が利益率は上がるからです。このケースを単純計算すると100円の広告費なら200円の利益が出ますが、広告費が300円かかったのでは利益はゼロ。これでは売るために広告を出した意味がありません。このような費用対効果を測るものさしとしてコンバージョン率(CVR)とROASがあります。

・コンバージョン率(CVR)
広告費用÷コンバージョン数で求められ、数値が低いほど費用対効果が高いです。たとえば、50,000円の広告を出して5つの成果が得られたら、50,000÷5=10,000円で、1つ当たりの獲得コストは10,000円になります。これはコンバージョン率にすると5%です。これは100人いれば5人が購入してくれる計算になります。このように言われると、かなり多いと感じるのではないでしょうか。なお業種にもよりますが、一般的にコンバージョン率は2、3%といわれています。

・ROAS
こちらは広告費1円当たりで生み出した売上のことをいいます。1円当たりの収益率、投下資本の回収率(%)であり、数値が高いほど収益率が良くよい広告であることを示します。売上÷コスト×100(%)で求められます。たとえば、広告費用50,000円で100,000円の売上を上げると、ROASは100,000÷50,000×100=200%となり、広告1円当たり2円売り上げていることになります。

5.ユニークコンバージョンとは

コンバージョンにはいくつか種類があります。まず、ユニークコンバージョンについて紹介します。ユニークコンバージョンとは、1人のユーザーごとのコンバージョンのことをいいます。たとえば、あるサイトで商品が二つ売れたら、通常は「2」と数えます。しかし、それがある1人のユーザーによる購入であった場合、ユニークコンバージョンでは「1」となります。コンバージョンを数える際に、購入や問い合わせといった行動(アクション)を基準にするのが通常のコンバージョンで、行動したユーザーを基準にするのがユニークコンバージョンです。

どうしてこのような数え方があるのでしょうか。コンバージョンとは、長期的に見て売上につながるようなサイト上の行為をいいますが、これには売上高そのものと顧客数とが関係してきます。たとえば、同じ100万円の売上を達成する場合でも、1万円の商品を100人が購入することもあれば、1人の顧客が100万円の高額商品を買ったり、複数回に分けて100万円分リピート買いをすることでも達成可能です。

1人の顧客を得ることが100人の顧客を得る場合と同じ売上をもたらすこともあるというわけです。売上利益を図る場合には、純粋な総売上高だけでなく、顧客獲得も非常に重要なことがお分かりいただけると思います。

売上そのものを見るのが通常のコンバージョンで、顧客数がどれくらい増えたかを見るのがユニークコンバージョンです。ユニークコンバージョンでは、同じユーザーであれば何度購入しても1回と数え、純粋にユーザー数の増減を数えることができます。

ここで一つ問題となるのは、1人のユーザーのアクションが「1」と数えられる期間です。一度購入すれば永遠にコンバージョンは「1」なのでしょうか。それとも一定期間を過ぎるとリセットされて、新たな購入をすれば 「2」となるのでしょうか。

この点、アドワーズ広告の場合、既定計測期間は30日となっています。そのため、あるユーザーが30日間、何度購入しても「1」とカウントされます。そして、30日が経過しユーザー情報はリセットされた後、同じユーザーが購入するとコンバージョンは「2」となります。

6.ビュースルーコンバージョンとは

ビュースルーコンバージョンというのは、あるサイトで広告を見たもののいったんはビュースルー(View-through:見逃す)したユーザーが、後日別の媒体から広告にアクセスし、そこで行動を取ることをいいます。
端的にいうと、「行動はそのときその場でつねに行われるわけではない、別の経路から時を隔てて行われるコンバージョン行動もある」ということです。別の言葉でいえば、広告というものが持つ間接効果ということもできます。

あるところで広告を見たけれど、そのときは何の行動も取らなかったということは日常的によくあることです。そして、後日まったく別のサイトを見ていて、結局最初のサイトにたどり着き、そのときにはじめて購入や問い合わせをすることも少なくありません。これも本来のサイトが求める最終成果にはつながっているわけですからコンバージョンに含める、というのがビュースルーコンバージョンの考え方です。

ビュースルーコンバージョンに対する評価は分かれています。別媒体から間接的にたどり着いたものを達成したことに変わりはないとする一方、カウントすべきでないという考え方もあります。確かに出した広告に直接的にたどりつき、購入や問い合わせのバナーを直接クリックしてくれればそれに越したことはないでしょう。

しかし、広告には直接商品にたどりついてもらうだけでなく、間接的に「何となくだけれど繰り返し目にする」ことで認知されて、関心や購買意欲を持ってもらうという効果も大きいのです。

ここで大事なのは、広告戦略の考え方です。ビュースルーコンバージョンには「これ、前にも見たな」というユーザー心理が反映されています。CMでも、いつも同じ時間に目にするCMはいつの間にか親近感を覚えて購入してしまうことがあるでしょう。

「繰り返し目にする」ということによる広告効果を測ることができます。例えば、人気のあるメディアに継続的に広告を出します。そのサイトには多数の人が訪れて、何度もその広告を目にします。何度も見ているうちに気になり、その広告のページにアクセスし、購入や問い合わせを行うといった具合です。たくさん目に触れる機会を作ることでコンバージョンを得る、その効果を測定できるのがビュースルーコンバージョンです。

7.コンバージョン単価とは

コンバージョン単価(CPA)とは、購入や問い合わせといった個々のコンバージョンを一つ獲得するためにかかる費用(コスト)のことをいいます。CPAとはCost Per Actionの略で、1アクションごとにかかるコストを計算して求めたものです。最小の費用で最大の効果が出るようにするのが理想といえます。一つコンバージョンを得るのにあまりに多額の費用がかかるようでは、Web戦略上問題があります。広告の費用対効果を測る指標が、このコンバージョン単価というわけです。

コンバージョン単価の計算は簡単で、広告費÷コンバージョン数で求められます。1万円で1コンバージョンなら、単価は1万円です。これを実際の広告に当てはめると、次のようになります。

たとえば平均クリック単価(1回クリックされる毎にかかる費用)が100円の商品があるとします。サイトにアクセスがありクリックされた回数が100回とすると、広告に必要な経費は10,000円になります。この商品がクリックされた後に実際に購入された回数が2回だとします。そうすると、コンバージョン数は2です。コンバージョン単価は、広告費÷コンバージョン数ですから、10,000÷2=5,000円、一つの行動を得るためにかかる費用は5,000円ということになります。

また、自社サイトを検索上位に上げて、アクセス数を増やしたいとSEO対策を専門業者に依頼したとします。報酬として10万円支払って、結果問い合わせが5件来たとします。この場合、広告費10万円÷コンバージョン数5=2万円がコンバージョン単価ということになります。

コンバージョン単価が重要なのは、広告戦略の効率性を測ることができるためです。広告にたくさん費用を投じればアクセスが増え、多くの成果が見込まれます。しかし、単価が高ければ、売上にはならず、マイナスになる場合さえあるのです。

できるだけ少ないコストで高い成果をもたらすよう、広告戦略の効率性を客観的に知る指標だといえます。コンバージョンを獲得するためには、ただ広告費用を増やせばよいというものではなく、限られた費用をどう有効に使っていくかが重要です。Webマーケティングの収益性を高めるために有効なのが、コンバージョン単価という指標なのです。

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