コンバージョンの定義とは

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2016.05.10 コンバージョン

コンバージョンの定義とは

webマーケティングを行う上で「コンバージョン」という用語をよく聞くと思います。かなり基本的な部分ですが、実際にコンバージョンをしっかりと説明をすることができる人はそこまで多くないでしょう。

そこで今回はコンバージョンとは何か?といった部分を中心に解説をしていきたいと思います。

1.コンバージョンとはどんなもの?

コンバージョン(Conversion)とは、Webサイトが目的とする成果のことです。「サイトが最終ゴールとしている来訪者の行為」ですが、必ずしも1つに設定しなければいけないということではありません。これはよく誤解されていることで、非常に重要な点です。

コンバージョンの定義を1つにしなくてもよい理由は2つあります。まずコンバージョンはあくまで最終利益に結びつくアクションであればよいということ、そして1つに設定してしまうとかえってコンバージョンを達成しにくくなるということです。

また、コンバージョンが1つしかないと、ユーザーが行動を取りにくくなる確率が高くなります。たとえば、販売サイトで「購入ボタンをクリックする」という行動だけをコンバージョンとして設定します。サイトはこのコンバージョンを達成するよう動線を引くわけですが、ユーザーのほうからみれば「お金を払って商品を購入する」というアクションは決断がいるもので、とてもハードルが高い行動です。ですから、「購入ボタンをクリックする」ことをコンバージョンとしてしまうと、達成率(コンバージョン率)が低くならざるをえません。

コンバージョンに至るには、このような一連の過程を経ることになります。最初はまったくの不特定多数であった人々が、コンバージョン行動を取るときには、具体的な人物に変化していることになります。コンバージョンとは、このように多くの人の中から顧客になる可能性のある具体的な人を選別する要素なのです。

2.コンバージョン率の目安と平均値について

訪問者数に対して、実際に最終ゴールである行為を行ってくれた人がどのくらいいるのかを示すのがコンバージョン率(CVR)です。どのような種類のサイトであれ、販売や問い合わせ、申し込みや登録など必ず目的があります。それを高い確率で達成しなければサイトの意味がなくなってしまいます。ですから、立ち上げたサイトはコンバージョン率を上げることが非常に重要になります。

サイトの最終目標は「売上の向上」です。そして、その売上向上に直結する行為がコンバージョンとして設定されます。コンバージョン率は、サイトのアクセス数に対してコンバージョンに至った数の割合をいいます。コンバージョン数÷アクセス数=コンバージョン率になります。

これは一般的に2~3%が平均ともいわれています。100人がサイトを訪れれば、そのうちの2、3人が購入したり問い合わせをしてくれたりするというわけです。変動はありますが、ほぼ一桁台の前半が一般的です。ECサイトが市場に現れ始めたころには、利便性と目新しさでコンバージョン率10%以上ということも少なくなかったようですが、ECサイトもかなり普及してきている今では、1%というケースも珍しくはないようです。

コンバージョン率の目安は、アクセスの方法によっても変わります。たとえば、キーワード検索でサイトを訪れる場合の目安は1%とされています。これは、比較広い意味をもつキーワードで検索されてヒットしアクセスしてもらっても、ユーザーのニーズも漠然としていてコンバージョンに至りにくいからです。たとえば、「ダイエット 方法」というキーワードで検索をしたユーザーが、たまたま特定のサプリメントなどのページにたどり着いたとしても、参照はするでしょうが購入に至るケースはさほど多くはないでしょう。

もう少し検索キーワードを絞って検索してもらえるなら、コンバージョン率は上がります。たとえば「ダイエット 方法 サプリ」なら少なくともサプリを探しているユーザーが来てくれますから、サプリに対して最初から関心がある人を集めている点で有利です。

さらに「ダイエット サプリ ○○」と固有名(指名ワード)で検索をかけてきたユーザーなら、コンバージョンに至る確率はもっと高くなります。具体的にその商品についてよく知りたいと思って最初からアクセスしているからです。このタイプならコンバージョン率が10%というケースもありえます。ですから、コンバージョンを上げるには、ターゲティングを行ってターゲットに訴求するようなサイト構成にすることが必要です。

3.データからみる業界別のコンバージョン率

コンバージョン率に関して、業界ごとの平均データは次のようになっているとのデータがあります。

  • コンサルティング・ファイナンス…10%
  • メディア・出版関係…10%
  • 教育・医療関係…8%
  • ソフトウェア・クラウド関係…7%
  • 情報技術装置・ハードウェア…5%
  • 製造業・消費財…4%
  • 旅行・サービス業…4%
  • 小売業・EC…3%
  • その他…8%

引用元:http://www.marketingsherpa.com/article/chart/average-website-conversion-rates-industry

コンサルティング・ファイナンス関係やメディア・出版関係はパフォーマンスが高いことが分かります。

ECサイトがまだ珍しかった頃は、コンバージョン率10%以上などということも起こりえましたが、最近では1%、つまり100人に1人のコンバージョン率でもよいと評価されています。良いコンバージョンといえるのは2~5%、少ないように思えますが1%から2%へアップするだけでも数値的には大きな飛躍といえます。もちろんこれらは一つの基準に過ぎず、工夫次第で数%上乗せすることも可能です。

こちらのデータも参考になります。

  • Eコマース…1.84%
  • 法律…2.07%
  • B to B…2.23%
  • 金融…5.01%

引用元:http://www.ayudante.jp/column/2014-05-29/12-12/

いずれのデータも、実は成功事例を紹介するために平均値が示されています。同じ業界でも、こうした平均値をはるかに上回るコンバージョン率を達成しているサイトもあるのです。つまり、業界内部でもコンバージョン率はかなり異なり、うまく施策ができればコンバージョンを上げることは可能ということです。

また、こんなデータもあります。入力フォームの完了率です。

  • EC系購入フォーム…65%
  • 不動産系→見学予約フォーム…12%
  • 資格教育系→資料請求フォーム…24%
  • 人材系会員登録フォーム…14%
  • 流通小売系→会員登録フォーム…48%

引用元:https://f-tra.jp/blog/data/1431

購入や資料請求、登録、予約といった各種コンバージョン行為の完了率です。これはコンバージョン率とは異なりますが、大変参考になります。ECサイトでも購入フォームのページで35%は離脱してしまうということです。コンバージョンに至るためには、最後の最後まで気が抜けません。

業種によってコンバージョン率は大きく異なります。サイトを制作するときは、業種を意識し、成功事例から学びながら作ることが必要です。

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