ECサイトにおけるコンバージョンアップの方法について

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2016.05.10 コンバージョン

ECサイトにおけるコンバージョンアップの方法について

ECサイトのコンバージョンをアップさせたいと考える企業のweb担当者は多くいると思います。どうしてもECとなると、他のサイトとの差別化を付ける際に難しいように感じます。

そこで今回はECサイトでコンバージョンをアップさせるための方法を詳細に解説していきたいと思います。ぜひ参考にしていただければ幸いです。

1.ECサイトでのコンバージョンとは

ECサイトは商品の販売を行うサイトです。ですから、ECサイトでのコンバージョンとは、最終的には購入ボタンをクリックしてもらうということになります。実際に問題となるのはコンバージョン率ですが、ECサイトのコンバージョン率は、商品ページを見た人の総数に対する実際に購入した人の総数になります。

商品販売サイトでは、実際に商品を購入した人がいなければサイトとしての意味をなしません。ですから、実際に購入してくれる人の数をいかに増やすかがECサイトでは重要になります。たとえば、100人の人がAという商品のページを見てくれたとしましょう。その中から実際にAを買ってくれた人が2人いれば、コンバージョンは2でコンバージョン率は2%となります。

ここで1点注意したいのは、母数の違いです。業界ごとにコンバージョン率の平均が気になるかもしれませんが、公表されているデータにあるサイトの母数と自社サイトの母数にかなりの差があることがあります。母数の多さはデータの正確性を基礎付けますから、単に業界平均よりも自社サイトの数値が上回っているからといって安心することはできません。

ECサイトでは購入に至ってもらうことが重要になりますから、それに向けた施策を施す必要があります。そのためには、ネットショッピングという行動の特性について知らなければなりません。ネットで商品購入をする際にユーザーにとってハードルとなることを取り除き、安心して買い物をしてもらう工夫が必要になります。

また、購入ボタンをクリックしてもらわないとコンバージョンにならないわけですから、購入ページは注意深く作らなければなりません。実際にECサイトでは購入ページでの離脱率が高く、これがコンバージョン率を下げる要因にもなっています。商品購入という対価を伴う行動について、心理的な後押しをする工夫やストレスなく買い物ができる工夫を考えて実行することがポイントになります。

また、ショッピングという行動の特性から、ECサイトならではのサービスを行うことも考慮しましょう。現に、ECサイトのコンバージョン率は、コーポレートサイトなどとは異なり、バーゲンやイベント時期に変動が大きくなるという傾向もあります。

リアル店舗の接客やサービスをイメージすると、何をすればよいのかが分かります。ECサイトならではの特徴を知って、上手にサイト構築しコンバージョンアップを目指しましょう。

(すぐに取り組みたい項目)

2.決済完了までのプロセスを可視化する

サイトユーザーは面倒くさがりです。できるだけ動作少なく、サイトを訪れた目的を果たしたいと思っています。たとえば、申し込みや問い合わせフォームはできるだけ入力項目が少ないほうが完了率も高くなります。同じようにECサイトでは、品物を見る→カートに入れる→決済するという一連の流れに必要な動作が少なければ少ないほうが、コンバージョン率は高くなります。

しかし、どうしてもたくさんの手順を踏まなければならないということもありえます。このとき大事なのは「一体いつ購入手続きは終わるの?」というイライラをユーザーに持たせないことです。

そのためには、ユーザーに必要な手順を予め全て見せておくことです。「何と何をやれば決済完了する」「完了までにおよそ何分かかる」という目安をユーザーに明示しておきましょう。先が見えない不安をユーザーに与えないことが大切です。「時間がかかりそうなら後でいいや」とサイトから離脱されることを防ぎます。

3.「購入する」ボタンの数を増やしてユーザビリティをよくする

ユーザーにとっての使いやすさをどう実現していくかが、コンバージョンを上げるコツです。この点、ECサイトはユーザーの「買いたい」という気持ちに応えるもの。ですから、使いやすさのポイントは「買いたい」気持ちにまめに応えるということになります。

「買いたい」気持ちにすぐに応えるもの、それは購入ボタンです。まず、購入ボタンは分かりやすいところに配置しなければなりません。せっかく欲しいと思ったのにどこをクリックすれば買えるのかが分からなければお客さんを逃してしまいます。

さらに大事なことは、購入ボタンは複数置くということです。最初のボタンのところでは興味を持たなかったユーザーでも、商品説明などを読んで行くうちに、やっぱり欲しいと感じて購入ボタンを探すことはよくあります。

ですから、購入ボタンは最低でも1ページ内に2カ所は置くべきです。置く場所は、ページの上と下の2カ所が一般的です。あまりたくさん置くと今度はうるさく感じてしまうので気をつけましょう。

4.「クレジットカード使用可」で便利さ&安心さをアピール

ECサイトでは、利便性からクレジットカード決済が多く、ユーザーもカード決済に慣れている人が多いようです。しかし、カード情報こそ重要な個人情報ですから、ユーザーとしては使いたいけれど使えるのか、使ったとしてもセキュリティは大丈夫なのかと非常に心配になります。そこで、クレジットカードに関してはいくつか安心感を与える施策を行っておきましょう。

まず、利便性と安心感を考えて、複数のカードを使用可能にし、クレジットカード一覧をページ上に置きます。これでカード対応がすぐに見て分かりますし、比較的大手のサイトはカード決済に対応しているのが普通ですから、サイトの信用性もアップします。

加えて、セキュリティに問題ないと知らせるようトラストシールを配置します。この2つは近くに置くのが鉄則です。この2つを備えることで、サイトでの買い物がカードでも安全に行えると分かると、ユーザーは便利さと安全性とを確認して、安心してサイトを回遊し購入ページに至ることができます。

5.トラストシールを導入して、サイトの安全性を示す

ネットでのやり取りは顔が見えない分、心配が伴います。特に決済を行うECサイトでは、セキュリティの不安が常につきまといます。コンバージョンを上げたいなら、こうしたセキュリティに対するユーザーの不安を解消しなければなりません。

その1つの方法としてぜひ導入したいのがトラストシールです。有名なものとしては、黄色い丸に黒でチェックマークがついたノートンの「ノートンセキュアドシール」などがあります。このマークはサイトの安全性を示すもので、ネット上も安心してデータの送受信を行えるという印です。

ですから、ユーザーは安心してボタンをクリックすることができます。この心理的効果は想像以上に大きいものです。

トラストシールはGoogleやYahooなどでは、ノートン専用のプラグインを入れなければなりませんBIGLOBEなど、特別なことをしなくても表示してくれるものもあります。まだ導入していない場合は、導入前と後のアクセス数の変化やコンバージョン率をチェックしてみるとよいでしょう。

6.「買い物を続ける」でユーザー側のミスを減らす

ユーザーによくありがちな行動が「戻る」ボタンを押して、それまでやったことがオールクリアになってしまうというもの。何度もいいますが、ユーザーはとても面倒くさがり。同じ事のやり直しとなれば「もういいや」となりかねません。

ECサイトでも「戻る」対策が必要です。ECサイトのユーザーでありがちなのが、次々に買い物をカートに入れているときに、他の商品を検討するのにページを変えようと「戻る」を押してしまうこと。

このせいで、せっかく買うと決めてカートに入れたものがオールクリアになってしまうということがよくあります。

こうしたミスを防ぐ方法が「買物を続ける」ボタンです。カートに商品を入れたら、「買い物を続ける」のボタンをクリックで、元のページに戻ることができます。ユーザーの動線に沿って、商品の下にこのボタンを設置しておけば、自然な流れでミスなく買い物を続けてくれます

ユーザーに想定されるミスに対して予め配慮しておくことで、ユーザーにストレスなくコンバージョン行動をしてもらうようにします。

7.ショッピングを十分楽しんだ後の購入ボタン前に置く

ECサイトでは「購入したい」というユーザーの気持ちに寄り添うことが大切です。サイト運用側としては、サイトに来て購入するつもりがあるなら今すぐ会員登録して欲しいと思います。

ここでよくやりがちなのが、商品ページで登録を求めることです。「こちらから登録できます」のボタンを置いておくだけならいいのですが、まだ商品を見ているだけなのに何度もポップアップが被ってきたり、気になるくらいたくさんの登録ボタンを置いているケースがあります。

ECサイトでは、まずは買い物をさせてあげましょう。「どんな商品があるかな?」とワクワクして商品ページを見ているのですから、急かしてはいけません。購入するには登録が必要というなら、カートに商品を入れて購入ボタンを押すときで十分なはずです。

登録→購入の流れになることを商品ページで示すようにし、ユーザーに登録が必要なことを予め知らせたら、あとは購入ボタンを押す前に登録ボタンを示して登録を促します。

8.「お気に入りに追加」で忘れず再訪問してもらう

ネットでの買い物の最大の利点は、自分の好きな時間にサイトを見て、好きなように買えることです。リアル店舗のように店員に話しかけられることもなく、自由に買い物を楽しむことができます。しかし、逆にいえば、こちらから働きかけにくいということ。離脱して、もう2度と訪問してくれなくても、こちらから追いかけてくことはできません。

そんな場合に役に立つのが「お気に入りに追加」ボタンです。ECサイトでのショッピングの特徴は、他サイトも含め「とりあえずいろいろ見る」という行動です。買い物すれば支払いが発生しますから、決断がいります。

はじめてサイトを見てすぐに商品購入する人は少ないと考えておいたほうがよいでしょう。いろいろな商品を見ながら、気になるものをチェックしていき、あとでゆっくり購入検討するのがECサイトユーザーの特徴なのです。ですから、「お気に入りに追加」してもらい、あとでまた再訪問できるようにしておきます。

9.ポップアップを排除してユーザーに優しさを

ポップアップを出すと、離脱しようとするユーザーを引き止めることができる場合があります。しかし、これを使う場合に気をつけなければいけないのは、ブラウザによってはポップアップブロック機能がついている場合があることです。ウイルス対策ソフトにも付いていましたが、最近では入っていないものが多いようです。

ポップアップブロック機能は、ユーザーとは無関係に出されるポップアップウィンドウを出現させないようにする機能です。ポップアップは一方的に表示されるもので、ユーザーの利便性を損なう可能性があります。また、ポップアップ広告の中には有害なものもあるため、このような機能があります。

ブロックがなされている場合には、「ポップアップがブロックされました」という表示が出て、ユーザーに対応が求められます。さらにページの表示がとてもうるさくなり、ユーザーの視線や動線が阻害されてしまいます。

「何とかサイトから離脱しないで欲しい」と思うなら、ただポップアップを出すのではなく、ユーザー視点に立ってユーザーメリットのあることをしましょう。たとえば、初回限定プレゼントの広告などです。

10.今すぐ申し込む理由を作ってあげる

これはネットショッピングに限ったことではありません。商品は対価を払って手に入れなければなりません。お金を払ってモノを買うという行為には、ある種の決断が必要になります。

ですから、人はモノを買うときに少し考えてから買うのが普通です。考えて決断を下す際には、何らかの心理的な後押しがあるものです。たとえば、「あさって出張に行くけれど、スーツケースが壊れてしまったから買わないといけない」というときは、良いスーツケースが見つかればすぐに購入するでしょう。購入しないと自分が困るからです。

しかし、このような緊急性がなく、なくてもすぐには困らないような買い物の場合、購入を決断する決め手にかけます。そこで、今すぐ申し込む理由を何かしら作ることがポイントになります。

よくあるのが「期間限定」「今から3時間限定タイムセール」「このサイトを見てから5時間以内に購入すると、10%オフ」などの表示です。今すぐ買わないといけないという気持ちをユーザーに持たせて、購入の動機付けを与えます。

11.関連商品をおいて、複数の商品を購入してもらう

1つの商品ページの下部に、関連商品の情報を載せましょう。これは今多くのECサイトで採用されているので、見慣れているかもしれません。1つのものを購入する場合、同時にそれの関連商品も購入しなければならないことがあります。

たとえば、パソコンを買ったら周辺機器も必要です。ですが、改めて検索し直すのは面倒ですし、もしかしたら、何が周辺機器として必要なのか分かっていない人もいるかもしれません。また、一緒に買うと便利なものは誰かに教えてもらわないと分からないことも多いものです。知っていたとしても、最新の商品についてはまだ知らないといったケースもあります。

サイト運用者側からすれば、同時買いをすすめて1回の購入金額を上げることにつながりますし、コンバージョンを別々に購入してもらうよりもアップしやすくなります。また、ユーザーからしても、自分の探す手間を省いてもらえるわけですから、かえって嬉しいサービスといえます。

12.送料無料・返品可等のサービス要素を追加する

通販でもネットショッピングでも、ユーザーが必ず見るのが送料です。食べ物などのクール便を使わないといけない商品の送料は高いですし、家具なら大型配送料などが決められている場合もあります。商品に上乗せしてかかってくる送料は、買い物客からするととても負担です。実際にECサイトでは、「送料無料」サービスでコンバージョンがかなり違ってきます。

また、同じようにコンバージョンを左右するのが「返品可」です。ネットショッピングでは、実物を見ることなく買い物をしなければなりません。服も靴も試着してから買うことはできませんから、「届いてみたら思ったよりも小さくて着られなかった」ということもありえます。

こういった不安はコンバージョンにとってはマイナス要素になります。「返品可」となっていれば、いざというときは返せるという安心感で購入意欲の後押しをしてくれます。ECサイトでは、少しでも安心して購入してもらうことが大事です。

13.「お得感」で購入を納得してもらう

買い物をして嬉しいこと、それは「良い物を安く買えた」「思ったよりも安い値段で買えた」というお得感です。また、特に必要なものでなくてもセールになっているとつい購入してしまうもの。お得感は人がモノを購入する際に大きく影響する心理的要素です。

ECサイトでもこの心理的効果を取り入れます。セールやバーゲン、キャンペーン中などの文字は、ページのトップや商品のすぐ近くに置いて目立つようにします。そして重要なのは、この表示はコンバージョンを達成するまでユーザーの目に留まるところに表示し続けるということです。

たとえば、商品の合計金額が出るところでは、定価からいくらお得に買い物ができたのか示しましょう。そうでなくても消費税加算で思ったよりも高く支払うことにユーザーは気づかされています。ここに、「値引額○円」「30%オフ価格○円」「サービス価格○円」と大きく示してあげることで、ユーザーに自分の買い物が良い買い物であったことに気づいてもらいます。

14.「入荷しました」アラートでユーザビリティUP

商品の陳列棚がスカスカなのをみて、購入意欲がなくなった経験はありませんか?スーパーやコンビニなどリアル店舗では、品切れは禁物。欲しいモノがない店舗は購入意欲をそそりません。

これはネットでも同じなのですが、ネットの場合は運用者のほうで「在庫切れ」の隣に「近日入荷予定」と書き込んでおくことができます。これを見たユーザーは、入荷を待って購入しようとお気に入り登録してくれているかもしれません。また、「今ないなら後でもう一回検討してみよう」と登録してくれている場合もあります。

そのようなユーザーのために、入荷したら連絡がいくようなシステムを導入するととても親切です。お気に入り登録していても、もしかしたら忘れているかもしれませんし、時間が立って購入意欲が薄れているかもしれません。

そんなときに、「入荷しました!」のメールが届けば思い出すことができます。また、忘れずにサイトを再訪してくれたユーザーには、サイトを訪れた際に「入荷しました!」と表示してあげることで、迷わずに商品購入まで導いてあげることができます。

15.ギフトラッピングやメッセージカードを用意

人が物を買うのは、自分のためばかりではありません。プレゼント用に購入する人も多く、特にネットショッピングにはその傾向があります。自分の足でいけるリアル店舗では飽き足らず、プレゼントにふさわしいものを広くECサイトで検索して購入する人はとても多いのです。

となれば、サイト側からもプレゼントに対応するのがサービスというものです。プレゼント購入に伴うサービスとしては、ギフトラッピングメッセージカード添付が代表的です。こうしたサービスは多くのサイトで行っているので、ないとサイト的にはかなりイメージダウンといわざるをえません。「不親切なサイトだな」とも思われかねないので、この2つには最低限でも対応したほうがよいと思われます。

年間を通じて誕生日プレゼントの需要はありますし、クリスマスやバレンタインなど日本人にとっては恒例の大きなイベントもあります。ギフト商戦が起こる時期には、オリジナルの工夫を施したギフトラッピングとメッセージカードを用意しておけば、ほかのサイトとの差別化もできます。

16.複数の支払い方法に対応する

ECサイトでは、とにかくユーザビリティは大事です。導入したいユーザビリティアップ方法としては商品表示の部分と決済の部分があります。特に決済に関しては、コンバージョン達成の最後の関門ですから、特に重要です。ユーザーに「面倒くさい」と思われて離脱されないような工夫を施す必要があります。

この点、複数の支払い方法の中から任意の方法を選べるということは一般的になってきました。代引き、クレジットカード、銀行振込、コンビニ振込などはよく知られているので、最低限でもこれくらいの支払いメニューには対応できるようにしておきたいものです。

これらすべてに対応できない場合でも、自分のサイトのユーザーに合ったユーザビリティを考えて選択肢を選ぶようにしましょう。たとえば、高齢者が多いならカード決済よりも代金引換やコンビニ支払いが便利です。カード使用に慣れている働き盛りの人がターゲットなら、カード決済できないとかなり不便を感じるかもしれません。

17.商品レビューを集めて購入意欲を後押し

口コミは商品販売では大きな影響を与える要素です。いわゆるレビュー、「お客様の声」というもので、「使ってみたいけれど、本当にいいもの?実際に使ってみた人の意見を聞いてみたい」という購入者心理に働きかけ購買意欲をアップさせます。

リアル店舗では「お客様の声」はスタッフが直接伝えたり、何らかの資料を作成して渡すなどしなえればなりませんが、ECサイトでは商品ページ内に直に載せることが可能です。ネットショップの得意な点ともいえるでしょう。

大手ECサイトの中には、予算を割いて商品レビューを意識的に集めているところもあります。「レビューを書くとその場で○円分の商品券を進呈」「次回使えるお得なクーポン券をプレゼント」など、積極的にレビューを集めています。

なぜたくさん集めるかというと、多くの評価があるものほど、ユーザーは安心して購入を決断できるからです。購入を迷っている人ほど、他の人の評価をよく読んでから購入を決めるものです。また、たくさんのユーザーから利用されていることも間接的にアピールできます。

18.カスタマーサポートで安心感UP

顔が見えないネットショッピングでは、ユーザーの不安や疑問をどれだけ取り除けるかがコンバージョンを大きく左右します。ユーザビリティといわれるものの中には、ユーザーの安心感を増す仕組みも当然入っているのです。

ネットショッピングでこうした安心感を増す仕組みというと、カスタマーサポートがあげられます。スタッフとやりとりしないで品物を選び、決済するECサイトでは、「何か聞きたいことがあっても、誰にも聞けない」という不安が常につきまといます。「メールや電話番号ならちゃんと記載しているよ」というサイトは多いかもしれません。

しかし、ただ記載だけがあっても、本当に対応してくれるのかはユーザーからは決めかねるもの。単なる運用者情報にしか見えないということもあります。

このような不安を解消するために、「カスタマーサポート」を設置することをおすすめします。「カスタマーサポートによる対応が受けられる」という安心感は商品購入への大きな動機付けになりえます。

19.サイトマップを置いて迷わせない

商品数が多くなればなるほど、サイトマップは重要性を帯びます。サイトマップとはサイト内ページをカテゴリーで分類するもので、たとえばアパレルサイトで「メンズ アウター」なら男性用の洋服がそのページで紹介されていることを示します。

リアル店舗ならフロアごと、エリアごとに陳列を分けて来店者が自由に店内を回遊して商品を探してくれます。ECサイトの場合には、サイト内のどこで何を売っているのかが分かりにくいので、商品をカテゴリー別に分けたリンク一覧を作り、どのページにも固定で置いておくのが一般的です。

欲しいと思ったときに、該当するページにすぐに移ることができるというのは、ユーザビリティとして大変すぐれています。欲しいものがどこにあるか探させないという優しさは、リアル店舗の接客にも似ています。スタッフが本来行う接客を、ECサイトではシステムで行うわけです。確かにこのサービスに人は関与しませんが、ユーザーは接客されているような気持ちになります。

20.まとめ

ECサイトでは商品の販売を行いますから、ECサイトのコンバージョンとは、購入ボタンをクリックしてもらうことです。購入に至ってもらうことが重要になりますから、それに向けた具体的な施策を施さなければなりません。

その際に注意したいのは、ネットショッピングという行動の特性と購入という行動の特性を知ることです。ネットでモノを買うことにはリアル店舗での購入と同じ点と違う点とがあります。

同じ点は、ネット上でもリアル店舗と同じようなサービスを行えるよう工夫しましょう。違う点は、違いをおさえてユーザーが安心して快適に買い物ができるよう工夫することが大事です。また、ECサイトでは購入ページでの離脱率が高く、これがコンバージョン率を左右します。

ですから、購入ページの作りにも配慮するようにしましょう。購入しやすいような工夫やストレスなく買い物ができる工夫を考えて実行することがポイントになります。

ひとくちにサイトといっても、ECサイトにはECサイトならではの特徴があります。その特徴を知って効率的にコンバージョンアップ対策をしましょう。ちょっとしたことでコンバージョンが上がりやすいのもECサイトの特徴です。

今すぐできることもたくさんありますから、意識的な対策を施していきましょう。

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