ECコラム

売れるセールスライティングの2つの法則を教えます!

ECライティング
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以前、ライティングの質でECサイトの売上が大きく変化することを記事にまとめました。

まだお読みでない方はこちらからお読みください!
ライティングの質でECの売り上げが上がる?売れる商品紹介の文章を考えてみた

その中で、ライティングの種類をご紹介しましたが、今回はそのうちの1つ、セールスライティングについてすこし詳しく話をしようかと思います。

セールスライティングについて検索すると、作成にあたって気をつけたい様々な考え方、意識したい法則がたくさん表示されます。
しかし、果たしてどの情報が信頼できるものなのか、取捨選択に悩んでしまうのがインターネット検索の怖いところですよね。
私自身、「この情報は正しいのか…?」「これで本当に成果が出るのか…?」と頭を抱える時期がありました。

そこで今回は、私のように情報の多さ、信憑性で頭を抱えてしまう方に向け、私が実際に意識することで大きくライティング力の向上を感じた、2つの法則をご紹介します。

 

セールスライティングとは?

こちらは前記事の簡単なおさらいです。

セールスライティングとは、ユーザーへの購買欲を訴求するためのセールス(営業)用のテキスト作成です。
テキストを読んだユーザーが、行動を起こそうと思わせるライティングが目標となります。

このセールスライティングはECサイトだけで使用できるものではなく、ビジネスのどの場でも必要とされる文章。
商品を購入させるため」以外にも、「問い合わせをさせる」「資料請求をさせる」「会員登録をさせる」などのためのテキストはすべてセールスライティングとなります。

 

セールスライティングの2つの法則

それでは早速、セールスライティングをする際に意識したい2つの法則をご紹介します。
まずは、こちら。

 

1.PASONAの法則

PASONAの法則とは、経営コンサルタントとして有名な神田 昌典氏が提唱した法則です。

具体的には、各イニシャルをとって、下記のように構成しています。

  • Problem(問題)】 : 問題点を明確化する
  • Agitation(扇動)】 : 問題点を煽り立てる
  • Solution(解決策)】 : 解決策を示す
  • Narrow down(絞込)】 : 対象客や期間を限定する
  • Action(行動)】 : 行動を呼びかける

ユーザーの購入までのフローを5つに分け、わかりやすくした内容です。
それぞれ詳しくご紹介します。

 

  • Problem(問題)】

1つ目の要素、「Problem」では、ユーザーが抱えている、感じている問題点を明確にしてあげます。

自分の悩みを明確に理解している人は、なかなかいません。
誰かに言われて、もしくは何かしらの気づくアクションを経て、はじめて気づくもの。

「△△でお困りではありませんか?」はよく見かける広告文ですが、この一言で自分の悩みにはっと気付かされること、よくあるかと思います。
まさしくこれがPASONAの法則の「Problem」にあたります。

 

  • Agitation(扇動)】

「Problem」で提起した問題をさらに深掘りさせ、ユーザーを煽り立てるフェイズです。
簡単に言ってしまえば、ユーザーを「このままではいけない」と思わせるのです。

例えば「Problem」で「お腹出てきていませんか?」と問題提起していた場合、以下のような扇動が挙げられます。

・そろそろ夏の季節、このままでは恥ずかしくて海に行けないですよね?
・太りきってからではダイエットも大変!今のうちから始めないと!
・そのまま放置していたら、彼氏彼女ができない/嫌われてしまいますよ…

マイナスな印象を与える文章で例を挙げた理由は、人間が「快楽」よりも「苦痛」に反応しやすいため。
「やせたほうがモテる!」よりも「やせないとモテない!」と言われる方が、危機感も相まって行動を起こさせやすいのです。

 

  • Solution(解決策)】

ユーザーを扇動した後、問題を解決するためのサービス、商品など、解決策を提案します。
ここで意識したいことは、どのようにして問題解決ができるのか、提案する内容がどれだけ役に立つのかを明確に伝えること。

そのために、証拠を提示しながら解決策を提案しましょう。

証拠として信用されやすいのは、利用者の声や、科学的なデータ。
「○人中○人が効果を実感!」
「化学成分の○○が〇〇に作用して○%の効果を実現!」
などなど。

専門家に推薦してもらうなどもユーザーに信頼してもらう際にプラスな要因となります。

 

  • Narrow down(絞込)】

絞り込みと言われるとあまりピンとこないかもしれませんが、要は緊急性や限定性をアピールするフェイズです。

人間は「今だけ限定」「残り○個」などのような、限定・緊急のものによく反応してしまう生き物です。
実際、飲食店では「現地○食」のメニューは普通のメニューよりよく売れますし、コンビニでも季節限定商品が常に売上の上位を占めるそう。

 

  • Action(行動)】

最後に、「購入はこちら」「お問い合わせはこちら」などでユーザーが行動を起こせるように誘導してあげます。

ユーザーがアクションしやすいよう、次の行動をわかりやすく指示してあげることが重要です。
せっかくユーザーが行動を起こそうと思っても、何をしていいかわからないまま話を終わらせてしまってはセールス失敗です。
コンバージョンボタンの設置は忘れずに行いましょう。

 

下記にPASONAの法則で1ページ作成する際の一例です。
良ければ参考にしてみてください。

 

2.QUESTの法則(QUEST Formula)

続いて紹介する法則は、有名な海外マーケッターでありコピーライターでもあるマイケル・フォーティン氏が考案した法則です。

コピーライティングのフレームワークとして有名な「AIDAの法則」を補完する形で作られ、セールスコピーを5つの要素に分けた内容となっております。
詳細はこちら。

  • 【Q:Qualify(絞り込む)】
  • 【U:Understand(共感する)】
  • 【E:Educate(啓発する)】
  • 【S:Stimulate(興奮させる)】
  • 【T:Transition(変化させる)】

こちらもそれぞれ詳しくご紹介します。

 

  • 【Q:Qualify(絞り込む)】

「Qualify」は直訳すると、「資格を与える」「適任とする」という意味を持ちます。
このフェイズでは、セールスライティングを読む適任者を探し、絞り込む作業を行います。

「○○なお悩み、お持ちではありませんか?」という書き出しに、2つの役割をもたせます。

・問題に気づいていなかったユーザーへの問題提起
・実際に悩んでいるユーザーへの話題の投げかけ

重要な点は、「これは自分のための情報だ!」と強く印象づけること。
ぐっと意識を引き込み、次のフェイズへとつなぎます。

 

  • 【U:Understand(共感する)】

「Qualify」でユーザーを絞り込んだら、ユーザーが抱える悩みをどれだけ理解しているかを伝え、共感します。
同じ痛みを分かち合い、解決すべき問題だと強く訴え、ユーザーの解決意欲を高めるフェイズが「Understand」です。

書き手である自分が同じ悩みを抱えていたことを伝え、自身の体験談などを交えて苦しかったことや辛かったことをさらけ出します。
人間はまったくの赤の他人はなかなか信用しませんが、同じ悩みを感じていた人の話は信用しやすいので、共感を得られるよう、なるべく具体的に自分のストーリーを伝えましょう。

もし同じ悩みを持っていない場合は、まわりでその悩みを持っていた人がいないか探し、知人の体験談として紹介するのもいいと思います。
それも難しければ、とにかくユーザーに寄り添いつつ悩みをしっかりと文字にして明確化させてあげましょう。

気をつけたい点は、嘘は言わないこと。
嘘の体験談などは、リアリティに欠け、ユーザーの心に響かないことがよくあります。
生の言葉で共感と信頼を得られるよう、意識してみてください。

 

  • 【E:Educate(啓発する)】

このフェイズでは、商品やサービスの特徴・メリットを説明し、解決策を提案します。
「Understand」で構築した信頼をさらに強調して、提案する商品がユーザーにとって必要であること、他の商品よりも優れていることを伝えましょう。

そのためにも、ユーザーを納得させるための証拠となるデータを掲載し、情報の信憑性を高めます。

商品比較のデータやお客様アンケートなど、信用に値するデータを多く用意しておく必要があります。
もちろんですが、嘘の情報はいけません。
ある程度の誇張表現は必要ですが、盛りすぎて嘘になってしまうと、ユーザーはすぐに気づきます。
必ず真実のみを掲載し、公正・公平に商品・サービスの魅力を伝えましょう。

 

  • 【S:Stimulate(興奮させる)】

「Stimulate」は直訳すると、「刺激する、興奮させる」という意味があります。

ユーザーを刺激するため、ユーザーのベネフィット(利益)を説明し、意識を行動に向けさせます。
「Educate」で挙げたメリットを、実際にユーザーが利用する際のベネフィットに変えて伝えてあげましょう。

商品・サービスに対して付加価値をプラスするのもこのフェイズです。
特典や保証をつけたり、希少性を強調することで、お得感をアピール。

「提案している商品・サービスを手に入れることが、あなたの問題の解決につながる」ことを伝えるために広げてきたセールスライティングを、ゴールであるコンバージョンまで畳んでいきます。

 

  • 【T:Transition(変化させる)】

ユーザーから顧客へと変化させる、クロージングのフェイズです。

コンバージョンボタンでユーザーの行動を促し、セールスを成功させましょう。
最後の最後までメリットを打ち出し、きちんとユーザーを導いてあげることが重要です。

 

こちらはQUESTの法則の一例です。
PASONAの法則同様、是非参考にしてください。

 

まとめ

2つの法則をご紹介しましたが、いかがでしたか?

細かく見ていけばどちらも異なる内容ですが、大枠で捉えると実はどちらも同じようなことをしていることに気づいたでしょうか。

問題を理解させ、解決策を教えてあげる。

細かい法則の内容をガチガチに覚えなくとも、上記のことを常に頭に入れてライティングをすれば、自ずとユーザーの心を動かす文章が作れるでしょう。
参考として、2つの法則をぜひ有効に活用してください。

 

株式会社SPCは、ユーザーの心を惹きつけるセールスライティング術で成果を多く残しています。
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