前回、行動経済学をマーケティングに生かすと良いですよーという記事を書きましたが、
今回は、実際に行動経済学がどのようにマーケティングに活用できるかを皆さんにお伝えします。
この記事を読んで、新しい発見があったり、
なんとなく「こうした方が良い」と思っていたことの原理がわかり、
納得感を感じてもらえると嬉しいです。
それでは早速本題に入ります！
プロスペクト理論
人は意思決定の場面において、
利益は確実に手に入れることを優先し、
損失は最大限に回避することを優先する傾向がある。
こういった行動心理を表したものが『プロスペクト理論』です。
行動経済学の中でもかなりポピュラーなので、
名前は知らなくても、こんな質問を見たことがある人は多いのではないでしょうか。
Q、あなたはどちらを選びますか？
A：100万円が無条件で手に入る
B：コインを投げて、表が出れば200万円が手に入るが、裏が出なければ何も手に入らない
この質問、実はどちらも期待値は同じ100万円なのですが、
Aを選ぶ人の方が圧倒的に多いという調査結果があります。
せっかく100万円もしくは200万円をもらえる状況なのに、
コインを投げて裏が出てしまったら0円になってしまう。
この損失は避けたい。
と多くの人が考えるのです。
このプロスペクト理論をマーケティングに活用した例で、
返金保証、期間限定
などがあります。
返金保証は、
商品を購入したときに、自分が気に入った商品ではなかったら損してしまうという心理のユーザーに対し、
返金保証を付けることで、安心感を持たせ、購入してもらいます。
損失を最大限回避しようとするならば、損失にならないようにしてあげるという、
とてもわかりやすい考え方です。
期間限定に関しては、
人にとって、金額的な損失以外にも、機会損失も大きな損失であるという点がポイントです。
今買わないと、安く買える機会を損失してしまうと考えたときに、
その損失を回避しようとする思考が働きます。
どちらも既に一般的なマーケティング手法になっていますが、
このプロスペクト理論を意識することで、
なにを強調すべきかが明確になり、
より効果的に活用することができます。
アンカリング効果
人は意思決定の場面において、
先に提示した数字や情報が、判断基準に影響を及ぼす傾向にある。
こういった行動心理を表したものが『アンカリング効果』です。
こちらもかなりポピュラーで、
マーケティングにおいては定石の1つとなっています。
テレビショッピングや営業マンの営業トークで、
『通常〇〇円のところ、今回なんと、〇〇円！お買い得です！』
というお決まりワードが使われています。
このとき多くの人は、通常価格が高いか安いかは、あまり気にならず、
通常価格からどれだけ値引きされているかに注目をしてしまいます。
これが『アンカリング効果』です。
このアンカリング効果をマーケティングで活用するには、
商品を値引きした際に、
参考価格や通常価格といった見出しとともに元々の金額を表示する方法があります。
単純に値引き後の金額を表示してしまうと、その金額が高いか安いかという判断をされてしまいますが、
先に通常の金額を提示することで、その金額との比較に持ち込むことができます。
ただ、不当に通常価格を引き上げてしまうと、
「二重価格表示」として、景品表示法に反してしまうので、要注意。
最後に
いかがでしたでしょうか。
今回は、行動経済学の中でもかなり有名で、
すでに多くの場面でマーケティングに活用されていますが、
こうして基になっている考え方を理解することで、
表現の質が1段階も2段階もレベルアップしてきます。
行動経済学に興味を持った方は、
是非調べてみて下さい。
