LPのコンバージョンをアップさせるために

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2016.05.10 LPO

LPのコンバージョンをアップさせるために

1.LPOとは
Web広告などを見て掲載されているサイトのリンクをクリックすると、最初に表示されるページのことをランディングページといいます。ランディング(landing)つまり最初に着地するページという意味です。興味をもってくれたユーザーが最初に目にするページですから、サイトの第一印象を決める大事なページになります。

このページをよりよいものに変えることを、ランディングページ最適化(Landing Page Optimization:LPO)といいます。ユーザーが購入や登録、問い合わせなどのコンバージョンに当たる行動を取りやすくし、コンバージョン率を高めるようサイトを改善していくのがLPOです。

ランディングページ最適化で最も重要なことは、サイトの目的(コンバージョン)まで訪れてくれたユーザーをきちんと誘導するということです。ランディングページでユーザーを迷わせてしまうと、せっかく家を訪れようと近くまで来てくれたのに、家に表札がなくて分からず諦めて帰ってしまったというようなことになりかねません。ランディングページを最適化するということは、すなわちユーザーがアクションを起こしやすいような工夫を考えて実践することにほかなりません。

最適化にとって必須なのがテストです。実際にいくつかのランディングページを作ってリリースし、ユーザーからの反応をデータとして集めて、最適化のために最も良い方法を調べます。これをどれだけ繰り返して、最適化のためのマイナーチェンジを繰り返せるかが、LPOのポイントです。テストにはA/Bテスト、多変量テスト、トータルエクスペリエンステストなどがあります。通常1ヶ月程度の期間を設定してデータを集めることが多いようです。いろいろ試してデータで確認し、改善点を見つけたら素早く修正してまた試す。この繰り返しが良いランディングページを作っていくのです。

テストすべきポイントには、次のようなものがあります。

・ユーザー導線の最適化
紙のチラシでは必要な情報がうまく伝わるように、見る人の視線の動きに合わせて各要素が配置されています。ネットでも同じように、購入や申し込みまでの導線をユーザーに自然と示すことで、コンバージョンが一気に伸びることがあります。

・ユーザビリティの向上
ユーザーが商品を買いやすくなるような、いろいろな工夫をします。商品の基本情報はページの最初にまとめる、トップ画像で商品に関する適切なイメージを示す、購入ボタンの位置を目立たせるなど、ユーザーに分かりやすいページにしていきます。

2.UI、UX設計とはどんなもの?
開発やデザインは、使う人のためにあるものです。ですから使い手=ユーザーの視点を持つことが欠かせません。

パソコンやスマホなど、便利なものが世の中にはあふれています。しかし、こうしたものが普及するには、ユーザーにとって使い勝手がよくなければなりません。かつてのコンピューターのようにプロしか使えないような複雑で難しいものは一般に普及しません。一般ユーザーが快適に使え、楽しく気持ちよく操作が行えることに価値をおく開発コンセプトをUX(User Experience:ユーザー・エクスペリエンス)といいます。一般顧客のニーズを面倒なく解消し、毎日を快適に楽しく過ごす製品開発といってもよいでしょう。たとえば、指で操作できるタッチデバイスや音声入力などは、面倒な知識や操作なく直感的に使えることで今どんどん普及しています。experienceとは「経験」という意味で、ユーザーが使用することで得られる感情や感覚をユーザー・エクスペリエンス(UX)と呼びます。

また、UI(User Interface:ユーザーインターフェース)とはWebページの画面構成を指します。Interfaceとは「接触」という意味で、ユーザーが見たり使ったりする部分全部を指します。Webサイトでは、画面デザインの一領域として考えられています。

どんなに良いものを提供しても、それがユーザーにきちんと伝わらなければ売れません。商品やサービスをどう効果的に正しく見せるか、そういたWebデザインの領域がUIです。サイトにはコンバージョン(目的)があります。この目的を達成するように画面構成は考えられなくてはなりません。訪れたユーザーにやって欲しいこと(目的、コンバージョン)があり、そのために何をどう伝えると効果的かを考えるのがUI設計です。

良いUI設計では、明確に設定されたターゲットに向かって必要な情報を与え、どう行動すべきかを明示しています。悪いUI設計は、誰が何をすればいいのかが全く分かりません。つまり、良いUI設計をするには、ターゲティングがまず重要になります。次に、ターゲットのニーズを掘り下げ、ニーズに合わせたコンテンツを選び、導線を考えて設計していきます。

UXもUIも、ユーザー視点で使いやすさや楽しさを考え、いかにユーザーにとって役に立つものを提供するかというユーザビリティを第一に考える設計といえます。そして、よいUXにはよいUIがなくてはなりません。ユーザビリティの高いUIがあるからこそ、ユーザーによいUX(使用体験)が生まれるという関係があります。

3.デザインにおけるユーザー視点
Webデザインにおいては、ユーザー視点は一貫して必要です。デザイン制作にあたり、最初に必要なのはサイトやページの目的(コンバージョン)とターゲティングの設定です。目的(ユーザーに何をしてもらいたいか)とターゲット(誰にそれをしてもらいたいか)はサイトの土台となるからです。この二つを基本に、ユーザーにニーズなどを掘り下げて、サイト全体のコンセプトを決めます。

サイトデザインでは、ターゲット→コンバージョンへの導線を考えていきます。ターゲットには悩み(ニーズ)があり、何をどうすれば解決するのか探しています。それを提供できるのが自社製品やサービスであると伝えるのがサイトやランディングページの役割です。ですから、デザインとしては、ターゲットの悩みから出発して、これをこう使うとこうなりますというストーリーを追うような構成にするのが一般的です。これをユーザーシナリオといいます。ユーザーがサイトを見てどんなふうにコンバージョンまで意思決定をするのかを予め想定してデザインしていくのです。ユーザーが何を感じ、何を考え、どう行動するかを想定し、思考・行動フローを考えてデザインを作っていくことになります。

また、デザインの個々の要素をユーザー視点にすることも必要になります。デザインの主な要素は色、フォント、レイアウト、画像などです。こうした要素をユーザーに心地よいものにするのがUIデザインです。たとえば、ターゲットの年齢によって見やすいフォントやフォントサイズがあります。UIデザインで最も大事なのは、ターゲットの属性をなるべくたくさん知ってデザインに反映させることです。都心部に住んでいるファッションに興味がある高校2年の女子高生と、地方に住んでいる60代のリタイヤしたアクティブシニアとでは、趣味も好みもまったく違います。ターゲットの年齢や好み、価値観を網羅してデザインに反映させることが、UIデザインになります。そうすることで、ターゲットが初めて「使いやすい」「好きだ」「楽しい」と感じるサイトになるからです。

また、レイアウトでのユーザビリティも非常に重要です。具体的には次のようなことに注意します。
・ファーストビューにユーザーニーズへの答えやアクションが示されているか
・スクロールに合わせて出てくる各コンテンツの流れは自然か
・購入・問い合わせボタンは見やすいか、使いやすいか
・各バナーなどの視認性はいいか
・ユーザーが何をしたらいいのか分かるデザインフローになっているか

以上のようなさまざまなユーザー視点がサイトやランディングページのデザインでは重要になります。

4.コーディング段階のユーザー視点
ユーザー視点は製作における全ての段階で求められます、デザイン後のコーディング段階でもユーザー視点が重要になります。

コーディングでは、主に「動き」の点でユーザー視点を考えていくことになります。ポイントは2つ、処理速度と視覚効果です。たとえば、興味をもってアクセスしたページがなかなか開かない、という経験は誰にもあるでしょう。これはユーザビリティとして致命的です。なかなか見られないというだけでユーザーは離脱してしまいます。ネットではスピードがとても大事ですから、処理速度をできるだけ早くすることはコーディングで重要な課題になります。きれいなサイトにしようと思えば思うほど高画質の画像を使うことになりますが、そのぶん処理速度が遅くなるというリスクがあります。これをユーザーにストレス少ない処理速度にできるよう、画質と速度との調整をとることが重要な作業になります。

また、ランディングページを魅力的にするのに、動きを加えることは効果があります。ランディングページは下にスクロールしていくページ構成ですが、スクロールしてくれるユーザーは実は訪れた人の半数以下といわれています。ですから「もっと見たい、読みたい」と思うような導線を設計しなければなりません。この点、動きのあるものを上手く配置するとうまく関心を引くことができます。人の視線は動くものを無意識に追うようにできています。この特性を生かして、動くものを効果的に配置し、離脱率を下げて滞在時間を増やします。

もっとも、ページ上にあまり動きがありすぎても、訴求したいことが伝わりにくくなるので注意が必要です。動きをつけるのはあくまでコンバージョンへの視線誘導として使うのがポイントです。たとえば、商品のメリットを1、2、3と順々に見せていくこともできます。パワーポイントのアニメーションのようなものです。「次に何がくるんだろう?」とユーザーに期待させる効果があります。あえて最初から全部見せないことで、興味を引くことができます。また、長い説明のときなどは、順を追って見てもらうようにすると、ユーザーの理解を助けることができます。このように動きがあることで、ユーザーにとって何かメリットがある場合にのみ、動きを取り入れるのがポイントです。そうでなく、ただデザイン的にいいというだけで取り入れてしまうと、訴求したいことが逆に伝わりにくくなりますので気をつけましょう。

5.LPの直帰率が高い理由とその原因
コンバージョンを増やすため、といって導入されることが多いランディングページですが、実はランディングページの直帰率は意外と高く、70%近いともいわれています。スマホでネットサーフィンがいつでも簡単にできる時代ですから、何気なく気になったサイトにアクセスすることも多く、直帰率が高いといってもさほど心配をする必要はありません。しかし、直帰率が低ければそれだけページをしっかり読んでくれていることになりますから、コンバージョンにも当然好影響を与えるはずです。直帰率が低いほうがいいことには変わりありません。

ランディングページの直帰率が高い原因は他にもあります。まず、ニーズが高くターゲットとなるユーザーを広告からしっかり誘導できていないケースです。ターゲットでないユーザーがいくら来たところでランディングページに関心を持つわけがありません。

また、直帰率にはページを訪れたユーザーの心理的な問題が影響していることがしばしばあります。たとえば、ページにあまりに過激な言葉が踊っていれば、ユーザーはその場で引いてしまいます。色やデザインがどぎついのもマイナスの印象を与えるでしょう。なるべく目立つように、訴求できるようにと思い切ったデザインや言葉を選びがちなのがランディングページですが、悪目立ちすればユーザーからは嫌われます。モノを買うときに誰でも過剰な営業はされたくありません。きつい広告はコンバージョンを逆に下げますから気をつけましょう。

また、ユーザー心理としては「期待はずれ」というのも直帰率を高める原因になっています。たとえば、「激安」というPPC広告を見て期待して来たユーザーが、ランディングページの価格が一般価格と何ら変わらないと知ったら、がっかりするでしょう。気づいた途端に離脱するはずです。ファーストビュー(スクロールしないで見られる最初の画面)で気がつけばいいですが、ページ下まで読んでから気がついたら気分は最悪です。ランディングページでは広告と同じことを載せる。これは鉄則です。

同じことを載せるとしても、ユーザビリティを考えることが大事です。一般にファーストビューから下にスクロールしてくれるユーザーは、半数以下といわれています。この数はサイトの下部に行くに連れて、どんどん下がって行きます。つまり、ユーザーはファーストビューでそのサイトが自分にとって見るに値するサイトかどうかを判断していることになります。ですから、「激安」であることは、ファーストビューでしっかり見せなければなりません。広告からランディングページへ、ランディングページから購入や申し込みボタンへ、という流れをいかに自然に作るかで、ランディングページの直帰率を減らすようにします。

(申し込みまでに迷わせない方法)

6.申し込みボタンはいつでもどこでも目立つデザインにする
ユーザーはいつ申し込みをしたくなるか分かりません。ページを訪れてすぐその気になることもあれば、ページを読み進めて行くうちに申し込みしてみたくなることもあります。どんなときに申し込みしたくなっても、すぐ対応できるページにしておくことが、コンバージョンにつながります。具体的には、申し込みボタンを常に目立たせておくことが重要です。

方法はいくつかあります。枠で囲むだけでもテキストからは独立して目立つようになります。また、ボタンの色はページのカラーとは違う色、たとえば反対色などを使うことで目立たせることができます。ユーザーの目を引くように矢印をボタンに入れ込むのもよい方法です。「こちらをクリックしてください」と暗黙のメッセージにもなります。

目立たせるという点で重要なデザインとしては、「ここはクリックができると分からせる」ことがあげられます。フラットなデザインではどうしても目立ちにくくなります。ドロップシャドウをつける、矢印をつける、グラデーションカラーをつけるなど、他にもあるフラットな要素にまぎれてしまわないように立体的にするとよいでしょう。

7.申し込みボタンはファーストビューで見える範囲に入れる
ファーストビューとは、アクセス時に最初にパソコン画面で見える範囲のことです。下にスクロールしなくても最初に画面上に見えている範囲をファーストビューといいます。ここはユーザーが最初に訪れるところですから、サイトの印象を決める大事な顔ともいえる場所です。このファーストビューを充実させることがコンバージョンアップにつながります。

いろいろな工夫が可能ですが、たとえば、申し込みボタンはファーストビューで見える範囲に入れるべきです。「買おうと思っているけれど、商品についてまずはチェックしたい」というユーザーなら、ファーストビューを見て納得すれば、そのまま購入ページに移ってくれるはずです。しかし、購入ボタンが下にあれば、ユーザーはわざわざ下までスクロールしないといけません。これはユーザーにとっては面倒なことで、ユーザビリティ上非常に良くないことです。また、あまり購入意欲がなくサイトを訪れたユーザーであったとしても、ファーストビューの重要性を意識し、ファーストビューがきちんと作り込まれていれば、スクロールを待たずに購入をしてもらうことも可能になります。こうした少しの優しさがランディングページには必要になるのです。

8.適切な位置に申込みボタンを配置する
ランディングページでは、視線は下へ下へと流れていきます。スマホ対応のレスポンシブデザインでも同じです。ですから、視線が自然と下に流れて行く中に、申し込みボタンがあって自然に目に入るようになっているとユーザーをうまくコンバージョンに誘導することができます。たとえば、ページの隅に小さなボタンを置くなら、テキストの下にテキストと同じ幅の大きなボタンを配置すべきです。できるだけユーザーの視線を左右に泳がせないで、申し込みボタンをクリックさせることがポイントになります。

また、申し込みボタンはいくつも置かない方が得策です。選択肢を増やすとサービスが良いように思えますが、ユーザーからすると迷う元になりかねません。あれもこれもとなると、決め手にかけてしまうのです。もし選択肢を作る場合には、2つの対比的な選択を示すようにします。たとえば、安いけれどここまでのモノ、高いけれど性能がよいモノ(もちろん、こちらをおすすめしているわけです)といったような選択肢にすると、ユーザーは比較購入しやすくなります。

(すぐに取り組みたい内容)

9.権威付け
人は肩書きなど一定の権威を持つ人を信用することがあります。病気の事であれば医師のいうことは信用できますし、裁判のことなら弁護士の発言を信じるでしょう。研究についてなら大学教授の発言に人は耳を傾けます。人が何か自分が知らないことを判断するときは、その道の専門家と呼ばれる人の助言などを信じて参考にしています。

マーケティングにおいても、権威は大きな力を持っています。たとえば化粧品なら、美しい人気女優が使っていることが分かると、一般女性の間でも売れるようになります。問題は、その商品のターゲットになる人々にとって、どんな権威が最も影響力を持つかということです。「あの○○さんも使っています!」「○○さんイチ押しの商品です!」という言葉がマーケティング上意味を持つのは、その○○さんがターゲットの心をくすぐるような人物でなければなりません。若い女性向け化粧品を売るのに、中高年の男優のお墨付きがあっても、何の「権威」もつきません。

10.ソーシャルプルーフの追加
紙の広告でもWeb広告でも、分かりやすい評価があると信用性が増し、購入や問い合わせのハードルが下がります。特に「多くの人がいいといっている」というのは、ユーザーの心理に大きく働きかけます。

たとえば、サイトで良くみかけるものに、次のようなものがあります。
・今年度合格率100%
・顧客満足度90%以上
・実績30年のプロです
・導入100社突破
・20××年度○○部門売上No.1
・会員登録1万人
どれもとても短い言葉ですが、たくさんの人に支持されていることを示しているので、ユーザーは安心感を覚え信頼を寄せてくれます。特に数値で語ると説得力が増します。こうした言葉はランディングページの上部の目立つところにおいて、ユーザーの目に触れるようにしておきましょう。注意すべき点は、ずば抜けた数値があるときだけ使うようにすることです。半端な数字では説得力がありませんし、競合サイトのほうがもっとよい数値を出しているかもしれません。

11.キャッチコピーの変更
キャッチコピーはとても重要なものです。なぜなら、商品やサービスの特徴とメリットを瞬時にユーザーに伝えるものだからです。

このキャッチコピー、実は作るのがなかなか難しいです。よくあるランディングページのキャッチは、「○○がついに完成!あの俳優も推薦のトレーニング法!」というような商品説明を少しオーバーにしただけのキャッチコピーです。このようなキャッチコピーは、コンバージョンという観点から見るとよくありません。
なぜよくないのかというと、商品の説明だけで終わっているからです。確かに、話題の商品なのだということは分かります。しかし、ユーザーの視点に立った場合、これで自分は何ができるのかが分かりません。コンバージョンとは、売上に貢献するようなユーザーの行動のこと。商品販売のランディングページならコンバージョンは購入ですが、人は自分にメリットがあると感じない物に対しては購入意欲が刺激されません。キャッチコピーは、人に行動を促すものでなければならないのです。たとえば、「○○がついに完成!あの俳優も推薦のトレーニング法でマイナス10kgも夢じゃない!」となれば、コンバージョンにつながりやすくなるでしょう。
12.LPに行く前に、ユーザーを教育して見込み客にする
お客様は「今すぐ客」ばかりではありません。むしろ「これから客」など潜在的な顧客層のほうがはるかに多いものです。ですから、ランディングページに至る前にできれば教育をして、商品やサービスに対する知識と理解を深めてもらうようにしましょう。

たとえば、その商品開発までのストーリーだったり、使い方や実際に使用した人の感想、使用前・使用後の違い、上手な活用法など、商品・サービスに関わる情報をたくさん発信して、理解を深めてもらいます。そのことによってファンになってくれれば、ランディングページに至ってからのコンバージョン率は飛躍的にアップします。良く知ってもらうことで、信頼関係をまず築いてしまうというのがポイントです。

その方法としては、お役立ち情報をブログにしたり、メルマガで送るという方法があります。サンプルや試供品を提供したり、事例集やパンフレットを無料送付したり、お客様の声を定期的に更新してもよいでしょう。何となく知っているというレベルから、いろいろなことを知っているというレベルになれば、何かの折に思い出して購入や問い合わせをする確率が高まります。

13.トラフィックの流入元を把握する
ランディングページのコンバージョンアップに対する施策として、ランディングページへ流入してくるトラフィックは主に何なのかを分析してみましょう。トラフィックの流入源は実に多様になっています。検索エンジン経由、PPC広告経由メルマガやSNSからの流入も今とても多くなっています。そして、これらの流入源にはそれぞれ全く異なる特色があります。ですから、ランディングページへのメインの流入源がどこかを調べ、そのトラフィックのターゲットに合ったページを作るとコンバージョンアップにつながりやすくなります。

また、トラフィックがこちらの想定と異なる場合には、意図的に変えることも可能です。SNS経由のターゲットは自サイトのターゲットとずれていると思えば、PPC広告からの流入が増えるような施策を考えればよいのです。打った手が思ったような結果をもたらしているのかを調べるのにも、メインのトラフィックを知ることはとても重要になります。

14.お申し込みボタンの色変更
販売ページの最後の関門である購入ボタン。この購入ボタンをどうデザインするかはコンバージョンアップにとって非常に大事な仕事です。購入ボタンの色とテキストを少し変えただけで、コンバージョンがアップしたというケースは少なくありません。

購入ボタンの色については、心理的に押しやすい色があり、実は流行もあるといわれています。A/Bテストを行ってみると、緑は一般的にコンバージョン率が高くなる色とされています。安心感・安全感という緑のカラーイメージから、クリックしやすいのかもしれません。ただし、緑にもいろいろなバリエーションがありますから、ランディングページの他の色との兼ね合いで、常にコンバージョンを上げる要因になるとはいえません。あくまでページ全体のバランスが大事です。

コンバージョンを上げるという点では、色を変えるだけでなく動くボタンにするケースも最近ではあります。また、購入ボタンは目立たなければならないので、メインカラーの補色や反対色を使い、ユーザーの目を引く色にするのも有効です。

15.ユーザーに嬉しい未来像を見せる
検索してきたユーザーは、解決したい悩みを持っています。商品やサービスがその悩みを解決してくれると思わなければ、購入には至りません。

ですからランディングページでは、商品やサービスを手に入れたら一体どうなるのかを示すことが必要です。まず、イメージ画像を厳選しましょう。最初に目に入る画像で、人は無意識のうちにあるイメージを持ちます。第一印象といってもいいでしょう。プラスイメージを持つのも、マイナスのイメージを持つのもトップに置かれる画像次第です。ですから画像は商品に関連があり、商品の良さやメリットが伝わるものを厳選しましょう。

また、ブレットといって、箇条書きでメリットを明確に示すのも有効です。
商品やサービスを使ったら、どんなメリット・利益が手に入るのかを端的に箇条書きで示します。イメージ画像とブレットとを活用して、いまの問題がどう解決されてどう嬉しい未来が待っているのかを示して見せると、ユーザーの購入意欲を後押しします。

16.価格の提示方法を変える
価格の示し方にも、実は工夫ができます。日頃どのような価格表示を嬉しいと感じるでしょうか。自分が嬉しいと思う表示はランディングページでもよい表記といえます。

たとえば、「商品○○は○○円です」と商品名+価格をただ示したのでは、値札タグと何ら変わりません。あまりにそのままの表記すぎて、ユーザーは何の感動も感じられません。これでは人の心を動かして購買活動を促すことはできないのです。ランディングページは、訪れてくれたユーザーの心をつかんで、コンバージョンにつなげるものです。そのためのひと工夫は、価格にも必要です。買い物で嬉しいのは、お得感を味わえたときではないでしょうか。ですから「お得な買い物ができた!」とユーザーが喜んでくれるような価格表記にします。たとえば「2つなら○円もお得になります」「1杯のコーヒーの値段でこの製品が買えちゃいます」「これ1回で1日あたり、たった○円。ワンコインで買えます」などとお得感をわかりやすく伝えられるように工夫しましょう。

17.CTAボタンの文言の変更
CTA(コール・トゥ・アクション)という言葉があります。マーケティングで、ターゲットに求めるアクション(行動)を取ってもらうための文言です。「今すぐお電話ください」「サンプルを無料で差し上げます」「お見積り・相談はいつでも24時間受け付けます」など、申し込みや見積り、電話問い合わせなど、コンバージョンになる行動を取ってもらうよう促す言葉をCTAといいます。

ランディングページでは、CTAボタンとなって置かれます。このCTAボタンの文言を少し変えると訪問したユーザーの行動に影響を与えることができます。たとえば、「無料」と聞くと、人は反射的に自分にメリットがあると感じるので、CTAボタンをクリックしやすくなります。他にも、「簡単にお申し込みできます」「今なら○○がついてきます」など、行動を促す言葉をCTAには積極的に入れ込むようにして、ユーザーの行動を心理的に後押しします。「今すぐお電話!」というような力強いCTAにするのもよいでしょう。

18.なぜその価格になるのか理由を伝える
価格は、販売系のランディングページではとにかく大事です。人はモノを買うとき、必ず対価を支払わねばなりません。これは心理的に行動を抑制する原因になるのが通常です。たとえモノを買えても「お金を支払うのはマイナス行為」と無意識のうちに人は思うものです。ですから、この心理的なハードルを下げてコンバージョンにつなげる工夫がランディングページでは必要になります。

具体的には、表示されている価格がメリットがある価格だということに気づいてもらうような工夫をします。セールで値引き商品を販売するときは、きちんと「定価」「値引率」も示します。「定価○円のものを今なら○%割引で、だからなんと○円で買える」ときちんと記載してあげましょう。「新生活応援キャンペーン」などとセールの理由も付け加えると、今だけのお得なサービスを受けているんだということも分かってお得感が増します。「限定」「特別価格」といった言葉をつけるのも、「お得な買い物をしている」というメリットをユーザーが感じやすくなります。

19.ユーザーに求める行動は1つだけ設定する
ランディングページでは、効率のよいコンバージョン導線を作らなければなりません。訪れたユーザーが迷わずに必要な情報を得て、自然の流れでお問い合わせや購入ボタンをクリックするように構築する必要があります。いろいろ考えさせて悩ませるのではなく、納得してコンバージョンにあたる行動を取ってもらうよう設計するのがランディングページです。

この点で間違えてはいけないのは、ランディングページの目的設定です。これは1つに設定しなければなりません。たとえば、コンバージョンが購入なら購入だけを促すランディングページ設計に、登録なら登録だけを目指す設計ににします。これを購入も登録もとしてしまうと、ユーザーは悩みを感じてしまいます。ページ構成上はあくまで購入という言葉で購入を促し、登録が必要なら購入ページで別途求めればよいのです。「購入はこちら」「登録はこちら」としてしまうと、まず何をしたらよいのかが分かりにくくなります。運営者はあれもこれもお願いしたいかもしれませんが、あくまでユーザー目線で利便性を考えましょう。
20.ユーザー目線のコピーで共感を呼ぶ
コピーライティングはランディングページではとても大事です。モノやサービスの販売ページでは、ファーストビューで目に入るキャッチコピーの印象がコンバージョンに大きな影響を与えます。このキャッチコピーを作るには、重要なポイントがあります。それは、ユーザーにとってのメリットを分かりやすく示すということです。

たとえば、「この商品でつらい花粉症が軽減されます」と書くよりも「この商品で、つらい鼻のグズグズ・ムズムズから開放される」と書いたほうがユーザーには分かりやすくなります。分かりやすさとは、イメージのしやすさ。キャッチコピーを見て、使っている情景が思い浮かぶようなら良いコピーといえます。

また、訴求できるキャッチコピーは、ターゲットとなるユーザーのメリットを的確に表しているものでなければなりません。たとえば、アンチエイジングの化粧品を紹介するとき、「いま話題の美容成分をたっぷり配合」では、単に事実を伝えているだけです。これを「いま話題の美容成分を配合、潤いお肌で10歳若返る肌に」とすればターゲットのメリットも付加しています。このようにユーザーのメリットに置き換えて商品紹介することが大事です。

21.スタッフの顔写真を出すと信頼感アップ
モノを購入してもらうには、安心して信頼してもらうことが必要です。リアル店舗ならスタッフが対応して説明する中で信頼関係が生まれます。しかし、人と接することがないのがネットショッピング。気軽ですが、信頼性をどこで確保するかが問題になります。

確かにネットに人はいませんが、人の顔の写真を貼っておくことはできます。スタッフの顔写真が向かえてくれれば、対面販売に近い感覚で買い物をすることが可能になります。その商品を作った人の顔や、運営者の顔、スタッフの顔などを写真でしっかり見せると、はじめてランディングページを訪れたユーザーでも安心できます。特に、ページ内に笑顔の写真があるとコンバージョン率が上がるとのデータもあります。いくら顔写真をのせても仏頂面では逆効果です。顔写真をランディングページに載せるということは、人物写真も一つの画像要素としてページ全体のイメージに影響を与えるということを忘れてはいけません。商品のイメージを作ることにもなるので、スマイルが美しい写真を選びましょう。

22.ランディングページのコピーは広告のコピーと足並みを揃えよう
ランディングページは通常、広告のリンクをクリックして訪れる先です。ユーザーは広告をまず見て関心を持ち、ランディングページを訪れています。ですから、広告のコピーとランディングページのコピーとが一致していないと混乱し、不信感を抱いてしまいますので注意が必要です。

ランディングページの直帰率は高いですが、ここにはユーザーの心理的な要素も原因になっています。広告には「期間限定サービス中」とあったからランディングページをのぞいたのに、ランディングページにはそんな文言はどこにもなく、通常の購入を求めるページだったとなれば、ユーザーは誰でもガッカリしますし運営者に対して不信感を抱くでしょう。

このような事態にならないためには、広告のキャッチコピーとランディングページのキャッチコピーを同じにしましょう。特に難しいことではなく、ランディングページを作るときに、広告を作ったときのキャッチコピーをそのまま流用すればいいだけです。ランディングページは確かに別ページでデザインも異なりますが、キャッチコピーだけは同じにしておくということです。同じ言葉の繰り返しにすれば、広告とランディングページの連動性がすぐに分かり、ユーザーは安心します。

23.LPのキャッチコピーの訴求点は適切かチェックする
ランディングページのキャッチコピーは広告のキャッチコピーと同じにするとして、その訴求ポイントがユーザーのニーズとずれていてはコンバージョンにつながりません。

広告やランディングページを訪れるユーザーは、自分の悩みにかかわる言葉をキーワードに検索をかけています。悩みに対する何らかの解決をえたいと考えてページを訪れるわけです、なのに、どうも解答がなさそうだと感じれば簡単にページから離脱してしまいます。ですから、ユーザーの悩みに何らかの解答を与えるような訴求点が必要ということになります。そして、広告とランディングページの両方に同じキャッチコピーを繰り返すことで、両者に矛盾が生じないようにします。

検索を意識するあまり、広告やランディングページにいろいろな言葉を載せすぎると、何がいいたいのか分かりにくくなります。ユーザーの悩みからキーワードを抜き出したら、それを解決できることを端的に示すキャッチコピーを作りましょう。それが最適な訴求点になります。

24.ダブルアクションに変える
ランディングページの目的は1つのほうがよいです。しかし、ユーザーの行動をあえて複数設けることも戦略としてはありえます。その方がコンバージョン的にはよい場合があるからです。

たとえば、購入という行動は対価の支払いを伴うので、通常ユーザーにとってハードルが高い行動です。ですから、これをコンバージョンに設定してしまうと、コンバージョン率が低くなるおそれがあります。しかし、会員登録やメルマガ申し込みなら比較的ハードルが低く、ユーザーが応じてくれる可能性が高くなります。ユーザーに求める行動は、ハードルが低い方が反応がよくなりますから、本来求めたい行動(=購入)だけを訴求しないで、もう少しハードルが低い行動(=会員登録やメルマガ申し込み)も同時に求めるとユーザーからの反応は高くなります。そして、いったん登録してもらえればメルマガなどで啓蒙をして最終的に購入してくれるかもしれません。コンバージョンにつなげる方法は、実はいくつもあるのです。

25.問い合わせ電話番号やmailをはっきりのせる
ネットではお互いの顔が見えないぶん、ユーザーは不安を持ちやすくなります。不安を取り除く努力がランディングページの成否、ひいてはコンバージョン率に影響を与えます。なかでも、サポート体制が整っているかどうかは、購入にしろ、申し込みにしろユーザーが気にしてチェックするポイントです。

ですから、連絡先は電話番号もメールもきちんと目立つようにのせておきましょう。目立つところ、というのがポイントです。ページの右上や申し込みボタンの近く、CTAの文言の付近など、目につきやすいところに大きめのフォントでのせます。「いつでもすぐにご連絡ください」という姿勢がユーザーに伝われば、安心して行動を起こすことができます。リピーターよりもはじめてページを訪れる人のほうが圧倒的に多いのです。ただ「申し込みをしてください」とお願いする前に、「分からないことがあれば、いつでも聞いてください」という優しさが大事です。ユーザーの気持ちに寄り添い、不安を取り除いてあげるとコンバージョンはアップしていきます。
26.CTAボタンを「クリックコールボタン」に変更
クリックコールボタンを設置すると、ユーザビリティは大幅にアップします。クリックコールボタンとは、ボタンをクリックするだけでそのまま電話が自動発信されるシステムです。このシステムは知らないユーザーも多いので、ひと言説明を添えたボタンを作ります。「お問い合わせは今すぐこちらをクリック(自動的に電話がかかります)」といった説明を置いておくと、はじめてのユーザーでも迷いません。

ユーザビリティとは、ユーザーの負担感をいかに減らし、行動しやすくするかがポイントです。そのような視点で考えた場合、電話番号だけ記載しておいて、問い合わせしたかったら見ながらかけてね、というのは不親切であることに気づくでしょう。特にレスポンシブでランディングページを作ったなら、スマホから問い合わせ電話をかけるのに一番早くて面倒がない方法は何か、すぐに分かるのではないでしょうか。クリックコールボタンの下には営業時間も忘れずに書いておきましょう。いつでも思い立ったときにすぐ連絡できる、というサービスがユーザーの心理的な負担を減らします。

27.まとめ
ランディングページのコンバージョンアップのコツは「ユーザー視点」です。ランディングページ最適化のポイントは、ユーザー視点に立ったデザインやコーディングで、コンバージョンに至る導線をしっかり作ることにあります。ランディングページの直帰率は比較的高いですが、しっかり作ればコンバージョンを上げることができます。

コンバージョンアップのための改善点は、申し込みボタンのデザインや配置といった基本的なことの他に、ユーザーの心理面へのアプローチも重要です。行動(コンバージョン)へ向けた気持ちを後押しするような工夫をしたり、不安を取り除くことが大事です。また、ターゲットになるユーザーのニーズを深堀りして、行動することで何がどう変わるのか、どんな未来が叶えられるのかなどをイメージや数値で見せることも重要です。

購入がコンバージョンの場合は、お得感を与えるのも大事な施策です。「無料」「特別」など顧客心理をくすぐるような言葉を盛り込みながら、ターゲットに響くキャッチコピーを練らなくてはなりません。また、安心感というのも大きなポイントですから、連絡先を明記する、スタッフの笑顔を載せるなど工夫しましょう。PPC広告などを見て訪れたユーザーの不安を払拭し、アクションを起こしやすく設計されているのがよいランディングページといえます。

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