ECサイトを運用する際、意外と流されがちな作業であるライティング。
皆さんはしっかりユーザーが購入しようと思うような文章を意識して書けていますか？

今回は、ライティングに悩んでしまった方へ少しでも参考にしていただけるよう、ライティングに関する記事を作成しました。
うまくユーザーに刺されば購買意欲を大きく向上させることができるライティングテクニックを身につけましょう。

ライティングの種類

一言でライティングと言っても、様々な種類のライティングが存在します。

最低限知っておきたいライティングは、下記の２種類です。

セールスライティング

セールス（営業）という言葉もついている通り、ユーザーへ購買欲を訴求するための、営業用の文章です。
使われる場所は、例えば以下のようなところでしょうか。

・商品の紹介、説明
・ユーザーへの自動送信メール（会員登録感謝メールや購入確認メールなど）
・サイト内のテキスト全般（商品の説明やサイトの利用方法、案内など）
・SNSのつぶやき
・セールの説明

どちらかというと説明やユーザーへの案内などが主な内容ですね。
テキストを読んだユーザーが、行動を起こそうと思わせるためのライティングです。
最終的に購入につながるよう、誘導するような文章にする必要があります。

コピーライティング

「そうだ、京都へいこう（JR東海　京都キャンペーン）」
「やめられないとまらない、カルビーかっぱえびせん（カルビー　かっぱえびせん）」
「インテル、入ってる（インテル）」
「「お、ねだん以上。」ニトリ（ニトリ）」

これらは有名なキャッチコピーですね。
コピーライティングは、簡単に言えば売りたい商品それぞれに上記のような、一瞬で注意を引きつけるような鋭いキャッチコピーを作成することを言います。

セールスとコピーの違い

コピーライティングは、商品の特性を端的に、イメージが浮かびやすいような内容にすることが重要です。
ユーザーの目を引き、興味をもたせることが目的となるので、抽象的な言い回しでもOK。

一方のセールスライティングでは、なるべく具体的で論理的に商品・サービスを説明しなければいけません。
説得力がないライティングでは、ユーザーの購入意欲を刺激できないためです。

例えばスキンケア商品を販売しようとした場合、どちらの説明がセールスライティングとなるでしょうか。

・ぷるぷるお肌のもとであなたの肌をあの頃へ若返らせます。
・独自配合の○○が角質層に浸透して水分を閉じ込め、透明感のあるつや肌を実現します。

答えは後者、下の文章。
「ぷるぷるお肌」や「あの頃へ若返り」などは、ユーザーのイメージに訴えかける言葉なので、キャッチコピー的要素です。
なるべく論理的に商品を説明し、「なるほど」と思わせる文章がセールスライティングです。

ライティングのコツ

ロジカルなセールスライティングと、キャッチーなコピーライティング。
毛色が全く異なるため、書き方やコツもそれぞれ異なります。

コツをいくつかご紹介しますので、参考にしてみてください。

取り上げる商品をしっかりと理解する

これはセールス、コピーどちらにも共通で言えるコツというか、必ず行うべき必須の工程です。

セールス・コピーライティングで伝えるべきは、その商品のこと。
まずは自分がその商品を理解していないと、他人に説明はできません。

例えば、自分の大好きな食べ物の魅力を他人に紹介するのと、今はじめて食べた食べ物の魅力を他人に紹介するのでは、前者のほうが紹介しやすいのではないでしょうか。
ライティングの内容は、その商品に対する理解度で大きく変わります。
商品の上辺だけを紹介しても、なかなかユーザーの心には響きません。
商品の本当の魅力を余すことなく伝えられるよう、まずはきちんと商品を理解してからライティングに取り掛かりましょう。

「比較」で商品の良さをアピール

文章に説得力を持たせるためによく使われる手法です。

洗剤やスキンケア商品などの紹介で、「従来比○倍の○○成分配合」「他社より○％の効果を実現」などの表記を見たことはありませんか？
比較はまさしく上記の手法です。
数値を使って客観的に競合商品や既存商品との差・性能などを比較し、論理的に優位性を打ち出すことで、ユーザーの「なるほど」を引き出します。

コピーをひたすら書きまくる

コピーライティングはイメージを訴求する言葉ですので、正直なところ読んだ人間によって受け取り方は千差万別です。
セールスライティングであれば売り上げなどで効果を測定できますが、ユーザーの興味を引くことが目的となるコピーライティングではそれも難しい。
効果を数値化できない上に正解がないコピーライティングのコツは、とにかかく思いつく限りのキャッチコピーを作ることです。

実際のコピーライターも、数百枚のコピー用紙にたくさんのコピーを作成し、その中から自分が一番いいと思う一つを選び抜く作業を行います。

一度作ったコピーは別の商品で使えるかもしれないし、ボツのコピーからインスピレーションを受けて新たなコピーが生まれるかもしれない。
コピーはいくら書いても無駄にならないので、様々な視点から商品を見つめ、メモ帳を使い倒す勢いでコピーを作成しましょう。

ユーザーの考え方を意識したストーリー展開

ライティングをする際、その文章がどんなユーザーに読まれるのか、読んだユーザーがどう感じるのかどう思うのかを意識して取り組むと、よりユーザーの心に刺さる文章が作成できます。
そのためには、どんなユーザーに商品を購入してほしいかの絞り込みや、始めから終わりまで一貫したストーリー展開などが必要となります。

ユーザーの購入意欲が「この商品はなんだろう？」から「これは気になるなぁ」、そして「よし買おう！」に変化するよう、ペルソナ設定や起承転結などを踏まえてライティングに臨みましょう。

実際にコツを意識して書いてみた

実際に上述のコツを用いて紹介テキストを作成してみました。
コツを使わないで文章を作成した場合と、コツを意識しながらライティングした場合の2通りを掲載します。
最後に2通りの違いをご説明しますので、まずは読んでみましょう。

下記の商品紹介はコツを使わないで作成した場合の文章です。

紹介する商品
一人暮らし用のシングルベッド（家具）

キャッチコピー
どんな方もぐっすり！最高に気持ちいいベッド

紹介テキスト
このベッドは就寝中に負担のかかりやすい腰部分のスプリングを周囲より柔らかくすることで○％の安眠効果を実現しました。（100名の方へ実施したアンケートより）
ご購入いただいてから最短2日でお届けします。
今ならお好きなカラーのカバーをセット！
普段あまり眠れていないと感じる方、最近なんだか腰が痛いと感じる方、そのお悩みはベッドを変えれば解決するかも？

そして下記がユーザーがどのように感じるか、考えるかを意識した文章です。

紹介する商品
一人暮らし用のシングルベッド（家具）

キャッチコピー
寝付きが浅いと感じる方に使ってほしい、ふわふわ寝心地ベッド

紹介テキスト
普段あまり眠れていないと感じる方、その原因は今お使いのベッドかも？
なかなか眠れない要因の一つに、自分の体に適したベッドを使用していないことが挙げられています。（○○医学会調べ）
自分の体に適したベッドかどうかを見定めるポイントは、就寝中に最も負担のかかる腰の部分の柔らかさ。
そこで当社は、腰部分のスプリングを周囲より○％柔らかい素材で開発。
実際に100名の方にモニターとしてご利用いただいたところ、ご自身のベッドと比較して安眠できたと回答した方が実に○名もいらっしゃいました。
早くお試しいただきたい方のために、最短2日でお届けを可能にしました。
今だけ期間限定で4色のベッドカバーもご用意。ご注文時にお好きな色をお選びください。
※○月○日以降は1色のみのご用意となります。

いかがでしょうか。
文章の構成も内容も大きく異なっていますが、それぞれご説明いたします。

前者のテキストは、商品紹介がなんんだかごちゃごちゃしていますね。
その要因は、説得力の少なさと、順序立てされていない構成、そして自分ごととして捉えづらい内容であること。

商品を購入する際、「自分がそれを使ったらどうなるか」がキーとなる場合が多くあります。
その商品を他人ごとと捉えるか、自分ごととして捉えるかの違いですね。

後者はそこを意識してリライトしました。
まずは「寝付きが浅い方」を購入者として設定。（ペルソナ設定）
キャッチコピーからターゲットを明確にして、上記のような購入者が興味を引くようにしました。

紹介テキストの冒頭で、その原因をベッドへと誘導します。
医学的な根拠を掲載することで「安眠できない自分」をより強く認識させた後に、安眠のために設計したポイントを掲載してユーザーが納得するように誘導。
利用者のアンケートでさらに商品の優位性をアピール。
眠りに関する問題は一刻も早く解決したいものなので、素早い配送が可能であることも打ち出しました。
ダメ押しの期間限定でお得感を付与することで、今すぐの購入へと促します。

前者のテキストが「どんな方」も対象としていることに対し、後者は対象が「眠りが浅い方」に狭まっています。
しかしその分、「眠りが浅い方」がこの商品を見かけた場合は、おそらく自分ごととして認識するのではないでしょうか。

まとめ

セールスライティング、コピーライティングそれぞれの違いや作成のコツをお伝えしました。
どちらもいきなり始めようと思ってもなかなか難しく、行き詰まることもあるかもしれません。

「販売する商品数がとても多くて全部はできない！」「実際に書こうと思っても書けない！」「この内容でユーザーは買ってくれるか不安……」
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