暑さも日に日に増し、キンキンに冷えたビールが美味しい季節がやってまいりました。
いかがお過ごしでしょうか、SPCデザイナーAです。

ECサイトでリピーター獲得を考えた時、商品の品質、利便性やお得なサービス色々考えられうることはありますが、まずはECサイトとユーザーの接点を増やし、より良い信頼関係を築くということは大きなポイントとなります。

今回は、商品がユーザーの手元に届いた時に同梱する効果的なアイテムを考えながらユーザーとの関係性向上・リピーター化に繋げていこうというテーマのもと執筆します。

ユーザーにとって商品の開封時が一番気持ちの高揚するポイント

買い物した商品、特にECサイトのようにまだ手に取って実物を目の当たりにしていないものは開封する時ドキドキしませんか？
iPhoneがパッケージされている箱は、開封するのに約7秒掛かるように計算・設計されています。
この7秒というのは開封する時のドキドキが最高潮になるタイミングを狙っていて、これ以上になると逆にストレスを感じてしまうという絶妙なタイミングを演出していると聞きます。
実際は購入商品が主役なので、その商品に満足したかしないかでその場の満足感は変化してしまうのですがこのポジティブなタイミングを、ECサイトとユーザー間の接点・関係性づくりに活用しないのは損です。

挨拶状などを通じたマル秘情報を発信、購入者限定クーポンなどで再購入への足掛かりに、もらって嬉しいちょっとしたノベルティや応募券など、効果的に訴求していきましょう。

挨拶状や手紙を同梱し、読んでいただくために考えること

実のところ、挨拶状などがどのくらい見てもらえるのかって気になると思います。
iPhoneのパッケージの話でも触れましたが、開封という行為にはユーザー心理が働きます。
DMの開封率は、顧客向けDMは約80％、無宛名DMは約10％が平均値と言われています。
購入に至った消費者ユーザーであることから、少なからず関連する情報に対して興味は抱いてくれやすい状況下ではあります。
要するにしっかりと関係性が構築されているのといないのでは大きく差が出てきます。

とはいえ、最初は誰しもが一見様ですし、前途でも触れた通り接点を増やしていくことが後々のリピーターに繋がっていくので無下にはできないと思います。

このナイーブな関係性でのやり取りだからこそ、形状や内容の情報量には気を配りましょう。
同梱するDMの形状を選ぶ時、はがきサイズのペラもの、圧着、大判サイズ、紙封筒、OPP封筒（透明のビニールに入ってる封筒）等考えられますが形態によって開封率が大きく変わり、特性を理解して的確なものを選んであげる必要があります。

接点が少なく興味の薄いユーザーにとって、開封する行為は大きな弊害となりやすいです。
この場合、大判サイズは、開封前から一目で大量の情報が入るため、読みたくなくなったりOPP封筒も手に取った時点である程度情報量が入ってくるので、内容を推測しやすいなどの理由で開封に至らないことが推測されます。
これは、大判サイズやOPP封筒の形状が悪いというわけではなく、適材適所で考えた時に不向きであるということです。
大判サイズなどは郵送された時に、大きさで目立つことでその効果を発揮するので、商品に同梱するDM（興味の薄いユーザー向け）には不向きといえます。
また、紙封筒も興味が薄いユーザーにとっては開封を“手間”に感じるので、開けやすい仕様にしてあげるなど配慮する必要が出てきます。
したがって、リピーター前のユーザーには極力手を煩わせない簡単に開封できるペラものや圧着DMが望ましく、情報量も最初はストレスに感じさせないさせない量で、最低限伝えたい有益な情報に絞り、まずは興味を持ってもらうツールにしてあげることが望ましいです。

こうした接点を経て、再購入に至った一定ユーザーはECサイトへ興味を抱く心理ができますのである程度の情報量や読み物的な要素も受け入れやすい関係性になります。

クーポン券や特別なポイント配布の同梱

Yahoo!や楽天などに出店しているモール型ECサイトの場合は、ポイントシステムなどを活用しており大きなメリットとなっていますが、購入者限定で手元に届くクーポン券やポイント特典は形として残るので消費者行動を掻き立て、特に再来店やリピーターへ繋がりやすいです。
しかも、モール型のポイントなどと違い100％自社商品を対象にでき、特典の制約を付けやすいので上手く活用することをオススメします。

会員登録などの導線として

運用負荷は掛かりますが、冒頭でも書いた通りユーザーとの接点を増やしリピーターになってもらう上で会員登録は両者にとってメリットが高いです。
しかし、登録への手間や必要以上の情報提供を毛嫌いするなど、適切に会員へメリットが伝わっていないと登録することのハードルはとても高くなります。
しかし、会員登録しクーポン券やポイントが使えるなどのメリットが明確になることで登録への弊害を無くす切っ掛けになりやすいです。

定期購入特典

消耗品などの定期購入を呼び掛ける際にも、ポイントなどの特典があると更にメリットを感じてもらえます。
定期購入がお得になるようなポイントの仕組みを設定てあげて、リピーター獲得に繋げましょう。

ポイント・クーポンの使用時の制限

取り扱い商品全額へポイント利用ができるのか、ポイントの交換は注文が必要なのか、取り扱う商材によって対応方法、送料・税抜きなのか税込みかなど、変わってくる点をしっかりと考慮しながら定めておき、自社とユーザーそれぞれで扱いやすさやメリットを明確にしてあげましょう。
※自社ショップのシステムの対応可否や対応していない場合の汎用性もあわせて確認しておきましょう。

そして、ポイント付与対象金額を定めるなどして、購入単価のアップを狙うことができたりもします。
「あと少し購入金額が上がればポイントの付与額が上がる」という的確な設定ができれば効果的な施策にもなります。

有効期限を設ける

使用できる期限を設けることで、ポイントを期限内に使用していただく接点をつくり、新規ユーザーだけでなく休眠顧客にならない施策にもなります。
購入いただいた消耗品などが使い切るタイミングを狙い、的確な設定期間を設けてあげると良いでしょう。
また、ポイントが消失するルールも細かく想定し、消失したポイントの確認ができるようにするなど工夫するとより良いです。
ユーザーによっては失効後に、「使おうと思っていた」等の問い合わせが来ることもありますので、消失履歴が残るシステムだと便利です。

新商品・限定商品の優先購入券として

新商品・限定商品の情報が優先的に与えられたり、人気があり在庫切れなどが懸念される商品が優先的に購入できれば、定期的にご購入いただいているお客様には嬉しい権利になったりします。

このように、自社ECサイトの目的や狙いに合わせて設定しながらクーポンやポイントを同梱していきましょう。
ポイントなどは制度導入時は特に注意が必要ですが、顧客満足度を上げるには最も最適で、リピーターに繋がります。
導入後にポイント制度を廃止するとお客様の期待を裏切り、迷惑をかけることになるのでマイナスの印象を与えてしまいます。
したがって、最初は期限も設定しやすく使い捨ての効くクーポン制度から試してみて、運用が安定した段階でポイント制度の導入を検討してみると良いかもしれません。

もらって嬉しいノベルティ・プレゼントキャンペーンを考える

ノベルティの同梱はある意味、顧客満足度を考えたときの究極の手段といえ、購入者を対象にしたプレゼントキャンペーンのような企画を考えようにも実際にどんなものを選んだら良いのか、冷静に考えてみるとかなりの難しさがあります。
予算も気にしたら高すぎるものは難しいし、かといって安価なものであればもらって嬉しい程の顧客満足に繋がらない…。一体どういったものが良いのでしょうか。
また、これを実行する上での制約もしっかりと理解する必要があります。

不当景品類及び不当表示防止法を厳守する

商品を購入したユーザーにノベルティを送るには、景品規制の適用対象になる不当景品類及び不当表示防止法という規則のもとおこなう必要があり、ノベルティはこの法律の景品類に当てはまります。
この法律は、販売側がサービス内容や価格を偽ったり、誤解を与える過剰な表示・表現で商品を買わせないようにするルールで、ユーザーが安心して買い物できるように環境を維持するために存在していて、当然ながら厳守する必要があります。

商品購入者全員に対して提供する場合は総付景品に該当し、取引価格が1,000円未満ですと200円まで、1,000円以上の場合は取引価格の10分の2までのものまで。
一般懸賞と呼ばれる、商品を購入したユーザーから抽選して贈るものは、配布対象が購入した商品が5,000円未満の場合は取引価額の20倍、5000円以上の場合には100,000円までのものと決められています。
※商品を購入していなくても、申し込みができて、誰にでも応募できる懸賞の形態は、オープン懸賞といわれ景品法が適用されませんので、ノベルティなどの上限金額はありません。

高額なノベルティをプレゼントすることで、それを目的とした人が集まるという仕組みがまかり通ってしまうと
純粋に製品を提供するものが淘汰され、社会的な仕組みが崩れてしまいます。モラルを守り消費者と提供者の
両者にとって有益な仕組みが成り立たせる法律です。
顧客満足の一環としてノベルティ配布や応募券などの特典を実行する際は、罰則対象にならないように注意しましょう。

安価でも価値があるものを

比較的安価でありながら価値を感じてもらうものは、やはり限定や特別といった要素を活かしてあげると良いと思います。
また、コレクション要素や使い勝手といったポイントも抑えられると更に良いでしょう。

あくまでも例ですが、例えばオリジナルの切手などの特典は喜ばれるかもしれません。
キャラクターグッズなどを扱っていたりすると特に良いのですが、例えば一年を通してシリーズのオリジナル切手を作り毎月ごとに購入者に違った絵柄の記念切手を同梱します。最終的に毎月購入した方にはシリーズ一式が届くかたちになり、一年通して購入いただいた対象者には揃ったタイミングで応募ができ、シリーズ一式をファイリングできるケースがもらえる。…みたいな。

このように限定品であることと、一定数のコレクターに刺さる要素を盛り込み、使い勝手の良いものを選ぶことでメリットを最大限生み出すことで付加価値を高めてみましょう。

また、ECサイトが消耗品などを扱っているのであれば、限定の試供品も喜ばれると思います。
シリーズやコレクション要素はなかなか持たせられないかもしれませんが、利便性のある消耗品であればいくらあっても困らないし、ティッシュやトイレットペーパーの取り置き感覚で使ってもらえるようなものであればちょっとした粗品として喜ばれると思います。

まとめ

いかがでしたでしょうか。実際ECサイトとユーザーの信頼関係向上やリピーター化というのは容易なことではないと思います。
だからこそ、接点を効果的に活用することに意味があり、無下にしてはもったいない事柄だと私は思います。
明確な狙いと意図を持ちながら、ユーザーに喜ばれること・ご購入いただいたことへの感謝の気持ちをもってしっかりと考えてあげたいですね。

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